“Vị đắng” ly cà phê giá 100.000 đồng của Starbucks sau 10 năm gia nhập thị trường cà phê Việt Nam: Thị phần ngày càng nhỏ so với các chuỗi cà phê Việt

Năm 2023 đánh dấu tròn 10 năm thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam. Dù vậy, mức độ phổ biến của các quán cà phê truyền thống đã khiến cho các thương hiệu toàn cầu chật vật chen chân tại thị trường Việt Nam.

Hôm Chủ nhật vừa rồi, tại một Quán cà phê Việt, một con vẹt đã xổ lồng và chạy nhảy khắp quán. Anh chủ quán Nguyễn Kim Ngân vừa nhâm nhi ly cà phê, vừa cố gắng dụ con chim ngọc lục bảo trở lại lồng.

Những quán cà phê như quán cà phê của anh Ngân vẫn giữ được những nét độc đáo và phong cách của mình ngay cả khi có sự xuất hiện của quán cà phê với một linh vật màu xanh lá cây khác: Starbucks

Theo Asia Nikkei, cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam, nơi luôn tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi quốc gia khác trên trái đất.

Vì vậy, khi thương hiệu cà phê nổi tiếng Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, họ đã phải đối mặt với một loạt kỳ vọng khác với các thương hiệu khác của Mỹ như McDonald’s và Subway, những thương hiệu đã gia nhập thị trường Việt Nam trước đó.

Mọi người tự hỏi một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia được coi là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu. Bản thân chuỗi cà phê có trụ sở tại Seattle đã im lặng về tiến độ của thương hiệu này tại Việt Nam.

Công ty nói với Asia Nikkei rằng họ sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở cửa hàng thứ 100, nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu họ có sinh lãi ở thị trường Việt hay không.

Dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tính theo giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng cứ 1 triệu người dùng thì mới chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks – tỷ lệ nhỏ nhất đối với Starbucks trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á.

Giá cả là một trong ba yếu tố giải thích khả năng của các đối thủ địa phương trong việc bảo vệ thị phần của họ trước Starbucks tại thị trường trị giá 1 tỷ USD. Ngoài ra, hương vị và văn hóa uống khác biệt là hai yếu tố còn lại.

Trong khi Starbucks bán một cốc đồ uống chỉ với chút cà phê Arabica, trộn với Siro có giá lên đến 5 USD, thì các đối thủ cạnh tranh lại bán mọi loại cà phê thay thế có thể có giá chỉ 1 USD.

Với Enma Bùi, đại diện một thương hiệu cà phê tại Việt Nam, Starbucks là một thứ gì đó rất lạ. Một mặt, cô cho biết gã khổng lồ toàn cầu đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi thương hiệu này đến Việt Nam. Mặt khác, kiểu pha chế “có đường” của Starbucks lại không hợp với khẩu vị và văn hóa uống cà phê đã tồn tại lâu năm ở Việt Nam.

Thị hiếu uống cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi thực dân Pháp gieo hạt giống để Việt Nam trở thành nơi trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới. Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi cà phê trong nước như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên, không có khó khăn để mở một quán cà phê khiến một địa điểm có thể đổi chủ ba lần trong vài tháng.

Nhưng trong những năm 2010, hai xu hướng đã nổi lên. Các chuỗi cà phê dẫn đầu Việt Nam là The Coffee House và Phúc Long đã thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và WiFi miễn phí.

Nền kinh tế mở cửa của đất nước khi đó cũng đã mang những ảnh hưởng quốc tế đến gần hơn với Việt Nam, chẳng hạn như cà phê “làn sóng thứ ba”, tập trung vào việc chưng cất hương vị tự nhiên của hạt cà phê.

Những thay đổi này đã khiến số lượng cửa hàng cà phê tại Việt Nam mọc lên nhanh chóng, có tới 19.000 quán cà phê. Theo dữ liệu của Euromonitor, chỉ có Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị trường có nhiều cửa hàng cà phê hơn Việt Nam.

Bất chấp quy mô này, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường. “Tôi đoán có điều gì đó liên quan đến nhân khẩu học và sở thích người tiêu dùng ở Việt Nam. Đây là hai yếu tố có thể giải thích lý do các chuỗi cà phê quốc tế không hoạt động tốt như mong đợi”, Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei.

“Bởi vì họ đã thành công ở các thị trường khác tại châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự tại Việt Nam, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp”, ông Nathanael Lim nói thêm.

Trong số những thương hiệu chuyển hướng quốc tế sớm, Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm hoạt động tại Việt Nam, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù nó đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks châu Á – Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: “Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững”. Euromonitor cho biết Việt Nam có chưa tới 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị cà phê nhỏ hơn trong khu vực Đông Nam Á, Singapore, lại có tới 146 cửa hàng.

Cà phê ở Việt Nam mang tính xã hội, theo chia sẻ của đại diện một thương hiệu cà phê trong nước. Mọi người thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó chuyển đến quán cà phê để uống nước, và điều này dần trở thành một thói quen. Ngoài ra, họ cũng thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố, vỉa hè thay vì Starbucks.

Hai thập kỷ trước, cà phê quan trọng đối với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận. Chỉ cho tới vài năm gần đây, cà phê mới được người dùng tìm hiểu kỹ hơn về những thứ xoay quanh loại đồ uống này.

Cà phê vẫn là một mặt hàng xuất khẩu “béo bở”. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao cà phê mỗi năm, chỉ sau Brazil. Đó là những bao cà phê nặng 60kg, chủ yếu là robusta.

Nói một cách dễ hiểu, nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cà phê của Việt Nam này đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.

Starbucks Việt Nam, hay bất kỳ chuỗi cà phê quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao xa để đạt được mức tăng trưởng đó. Emmy Kan nói với Nikkei: “Khi sở thích của khách hàng phát triển, chúng tôi tiếp tục gặp gỡ họ ở bất cứ đâu thông qua các mối quan hệ đối tác đang diễn ra”.

Lạm phát chạm đến ly cà phê

Starbucks là thương hiệu luôn được đánh giá là “sang chảnh” tại thị trường Việt Nam với giá đồ uống dao động 60.000-120.000 đồng. Tuy nhiên hiện tại, không khó để bắt gặp những quán cà phê có mức giá tương tự. Thậm chí, thương hiệu %Arabica mới về Việt Nam còn có giá nhỉnh hơn Starbucks khoảng 10.000-20.000 đồng/ly nước.

Cơ cấu giá của 1 đồ uống bao gồm bởi nhiều loại chi phí khác nhau: Chi phí về nguyên vật liệu, bao bì, nhân sự, quản lý, điện nước, mặt bằng,…

Sau đại dịch Covid-19, cùng với ảnh hưởng từ các yếu tố về kinh tế vĩ mô, các chi phí cơ cấu lên sản phẩm đều có xu hướng gia tăng. Đặc biệt, chi phí về nguyên vật liệu đồ uống không ổn định trong thời gian dài, dẫn đến nhiều doanh nghiệp F&B sụt giảm về biên lợi nhuận.

Ông Vũ Thanh Hùng – CEO iPOS.vn nói với Zing rằng giá sản phẩm F&B tăng một phần đáng kể tới từ vấn đề nhân sự.

“Chi phí nhân sự trong ngành F&B thời gian vừa qua tăng khi các chính sách mức lương tối thiểu vùng được áp dụng từ ngày 1/7/2022. Đồng thời, việc tuyển dụng nhân sự ngành này ngày càng khó khăn do hầu hết đối tượng lao động là không cố định, làm việc bán thời gian, cách quản lý còn khá truyền thống và không có cơ hội tiếp cận tới các chính sách an sinh – xã hội”.

Ngoài ra, để duy trì chất lượng dịch vụ, các thương hiệu đều duy trì đội ngũ có kinh nghiệm dẫn tới tỷ lệ chi phí vận hành luôn ở mức cao so với doanh thu. Việc tăng giá này đã vô hình trung nâng mức giá sàn của ngành F&B.

Còn theo ông Nguyễn Thái Bình – chuyên gia vận hành F&B, việc định vị khách hàng phù hợp với thương hiệu cũng một phần nguyên nhân tăng giá sản phẩm trong thời gian vừa qua.

“Định vị khách hàng mục tiêu ngang với định vị thương hiệu cũng là một yếu tố dẫn tới việc định giá. Khi mức giá sàn đã thay đổi, sự điều chỉnh ở các phân khúc cao hơn được coi là hợp lý” – vị này cho biết thêm.

Khi sản phẩm, thương hiệu có định vị cao, khách hàng sẽ cảm thấy điều này thể hiện được lối sống và đẳng cấp của bản thân. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn khi việc phục vụ được xử lý nhanh chóng, vui vẻ và thân thiện hay đồ uống có hương vị ngon đặc biệt, không gian đẹp, tầm nhìn và vị trí đắc địa so với các thương hiệu khác.

Cuối cùng, do tình hình lạm phát, mức giá 100.000 đồng cho đồ uống đã dễ dàng tiếp cận hơn so với trước.

Tham khảo Nikkei/Vnbusiness, Zingnews