Chiến thuật Marketing độc nhất vô nhị của Đặng Lê Nguyên Vũ: Cà phê thì liên quan gì đến Sáng tạo – kiến quốc – khởi nghiệp?

Nói đến cà phê Việt Nam, người ta nghĩ ngay đến Trung Nguyên. Nói đến Trung Nguyên, người ta nghĩ đến Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ. Từ một thương hiệu địa phương nhỏ bé, sau 19 năm, cà phê Trung Nguyên đã vươn mình thành một thương hiệu cà phê được yêu thích ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Chiến thuật Marketing có một không hai của ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Cà phê hòa tan G7 ra đời vào những ngày cuối tháng 11 năm 2003. Khi ấy, Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp nhỏ với xuất phát điểm gần như từ con số “0”: không tên tuổi, không đội ngũ kinh doanh, không hệ thống phân phối, kinh nghiệm hay nguồn lực tài chính dồi dào.

Những gì Trung Nguyên và Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ có khi ấy, tóm gọn lại có lẽ là hai từ “khát vọng”. Khát vọng từ cái tên thương hiệu cà phê là G7, đặt tên theo từ viết tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới.

Không chỉ có khát vọng, ông Nguyên Vũ đã chứng tỏ được sự tinh khôn và cũng rất táo bạo khi chọn cách “chào sân” chẳng giống ai: Tuyên chiến trực diện với một thương hiệu ngoại có lịch sử hơn 100 năm thời điểm đó đang thống trị thị trường để “lăng xê” cho tên tuổi thương hiệu G7 chưa ai biết đến của mình.

Nhiều năm sau này, người ta vẫn nhắc đến chiến thắng của G7 trước đối thủ ngoại trong cuộc thử mù (blind test) với 89% chọn G7 tại Dinh Thống Nhất.

* Thử mù sản phẩm là việc 2 hoặc nhiều hãng cho người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm nhưng không biết sản phẩm đó thuộc thương hiệu nào. Người tiêu dùng sẽ có đánh giá khách quan về sản phẩm được đem ra so sánh.

Như một số người trong nghề nhận xét, vị cà phê của thương hiệu ngoại “nhạt” hơn so với gu uống cà phê của đại bộ phận người Việt Nam. G7 có thể thua về mọi mặt, nhưng chỉ cần nắm một điểm “hơn”, Trung Nguyên đã tạo ra được một “tiếng vang”, dùng chính đối thủ mạnh nhất để “lăng xê” ngược cho sản phẩm non trẻ của mình.

Nhưng như vậy thôi không đủ. Mặc dù là một phương thức được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhưng kết quả của một cuộc “thử mù” chỉ để tham khảo. Đặc biệt, những doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực không cần quá quan tâm đến những cuộc thử mù. Nên nhớ, những nhãn hiệu ẩm thực hàng đầu chưa bao giờ là người thắng cuộc trong các cuộc thử mù.

Trung Nguyên Legend đã làm nhiều hơn thế. Đó là liên tục khơi gợi và truyền đi tinh thần dân tộc, yêu nước tự cường trong mỗi sản phẩm cà phê. Trung Nguyên Legend lan tỏa thông điệp về khát vọng vĩ đại cho quốc gia, xác lập danh xưng xứng đáng của đất nước Việt Nam trên bản đồ thế giới.

Còn nhớ, mỗi hộp cà phê hòa tan G7 năm 2012 được bán ra trên thị trường ngày đó kèm theo một tâm thư với những lời lẽ thống thiết về sáng tạo – kiến quốc – khởi nghiệp. Cho đến ngày nay, những câu chữ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn còn thấm đẫm tinh thần tự cường dân tộc.

“Đây chính là cuộc chiến giữa tự do và nô lệ mới, là cuộc chiến sống còn của dân tộc chúng ta! Biên giới quốc gia giờ đây không chỉ thuần là khái niệm hành chính: đất liền, biển đảo, không trung…. mà là biên giới mềm về sự xâm lấn của hàng hóa, ảnh hưởng của văn hóa. Hãy cùng nhau biến giấc mơ ngàn đời của cha ông thành hiện thực – xây dựng một nước Việt hùng mạnh và ảnh hưởng, hãy cùng nhau xây dựng một niềm tin chung để mỗi người trong chúng ta, dù ở đâu trên khắp địa cầu này, đều có thể ngẩng cao đầu và tự hào rằng: Tôi là người Việt Nam “.

Mượn tách cà phê nhỏ, để làm chuyện Lớn!

“Tôi chỉ mượn cái tách cà phê để tôi chuyển đổi một hoài bão, một khát khao và sự khẳng định rằng người Việt nếu dám làm, dám đua tranh, dám thách thức sẽ suy nghĩ được cách làm dù rằng cái lực mình (với thế giới) chênh lệch và biết chiến thắng. Tôi muốn mượn một tách cà phê, gói cà phê nhỏ đó để truyền tài cái đó cho thế hệ trẻ chứ không phải chỉ vấn đề kinh doanh” – Chủ tịch Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ.

Cà phê với Đặng Lê Nguyên Vũ

Tôi gặp lại Đặng Lê Nguyên Vũ sau một thời gian dài. Cuộc hội ngộ diễn ra tại trang trại của Vũ nằm trên vùng sơn cước lộng gió. Tách cà phê Trung Nguyên đen nóng pha phin truyền thống Việt Nam hoàn toàn mê hoặc vị giác và khứu giác tôi.

Câu chuyện của chúng tôi bắt khởi trong mùi hương nồng nàn và bầu không khí trầm mặc uy linh tạo nên bởi nghi thức mà Vũ gọi là “Cà phê Đạo”…

Vũ đến với cà phê, ban đầu chỉ nhằm kiếm tiền, giải thoát bản thân và gia đình khỏi cái nghèo. Nhưng càng gắn bó, càng tìm hiểu cà phê, ông càng thấy nó thiêng liêng và huyền bí. Cà phê chuyên chở một triết lý, một tư tưởng sống chứ không chỉ là thức uống cho dạ dày. Cà phê là biểu hiện sinh động cho tri thức, sức sáng tạo.

Cà phê đối với vị chủ tịch Trung Nguyên mê đắm, thần tình và đáng ngưỡng vọng như một “Nữ thần Đen – Nữ thần Sáng tạo” đến nỗi mà ông ra cả “tuyên ngôn cà phê” và “học thuyết cà phê” trong đó có phát hiện lớn về sự bất công đối với các nước trồng cà phê.

Thậm chí ông còn khởi xướng dự án không thể tin nổi: Thánh địa cà phê toàn cầu. Cùng với đó, ông lại thao thức với công thức thành công cho tất cả cá nhân và quốc gia. Nỗi thao thức đó càng mãnh liệt trong bối cảnh, điều kiện để Việt Nam hội nhập như hiện nay.

Ông là mẫu người đã nói là làm – không “nói cho đã mồm”. Ông không chấp nhận sống chung với sự manh mún, hay hô khẩu hiệu suông. Ông luôn cổ động cho “một Hoài bão, ba Tinh thần”.

Trong đó, một Hoài bão là: Việt Nam trở thành một quốc gia đi đầu, chinh phục và ảnh hưởng; còn ba Tinh thần là: Chiến binh, Doanh nhân và Sáng tạo. Ông xác định 3 mục tiêu phải làm cho bằng được trong đời người: Toàn cầu hóa Trung Nguyên; Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho một Việt Nam hùng mạnh; Theo đuổi Học thuyết Cà phê trên phạm vi toàn cầu.

Mới nghe Đặng Lê Nguyên Vũ nói có lẽ nhiều người “phát ngán”, nhưng nghe kỹ thì thấy hay, càng nghe càng thấy có nhiều thứ có lý.  Nghiên cứu lịch sử của nước ta và nhiều nước khác, ông nhận ra rằng, điểm chí tử của các dân tộc ít thành công  là văn hóa Thái m – thiếu niềm tin lớn, không có khát vọng lớn, không có tư tưởng gây ảnh hưởng, không dám tranh tiên đi đầu.

Ông nói, chưa bao giờ thế giới trở nên khó lường như ngày hôm nay với hàng loạt khủng hoảng đan xen toàn cầu về biến đổi khí hậu, kinh tế – tài chính, năng lượng, lương thực, đói nghèo, dịch bệnh, xung đột sắc tộc – tôn giáo, đối đầu chính trị – quân sự, khủng hoảng nhân văn và đạo đức xã hội, hiểm họa khủng bố, vũ khí giết người hàng loạt…

Đây là chỉ dấu của khủng hoảng toàn diện, đan xen và trầm trọng, khủng hoảng về hệ giá trị phát triển, ngay cả đối với các quốc gia thành công nhất. Hơn bao giờ hết, toàn thế giới cần phải Tư Duy Lại, Thiết Kế Lại và Vận Hành Lại. Nhân loại có được nền văn minh như ngày nay là nhờ óc sáng tạo, “Không có sáng tạo, không có lịch sử”.

Theo ông, lịch sử loài người được chia làm 3 thời kỳ chính: Sáng tạo để Thích nghi, Sáng tạo vì Lòng tham và giờ đây phải là Sáng tạo có Trách nhiệm. Sáng tạo vì lòng tham và hãnh tiến đã tàn phá thế giới trong mấy trăm năm gần đây. Có 4 cấp độ quốc gia thành công: Thống nhất giữa dân tộc với quốc gia; Trở thành quốc gia độc lập – hùng mạnh; Trở thành quốc gia chủ chốt trong nền văn minh; và một nền văn minh dẫn dắt thế giới.

Chúng ta đều đang có vấn đề tại 4 cấp độ này. Muốn đạt được các cấp độ đó, chúng ta cần thấu hiểu mình, hiểu bạn bè, hiểu đối tác và hiểu kẻ thù cũng như hiểu xu hướng chủ lưu của thời đại. Trong đó, quan trọng nhất là ta phải hiểu rõ chân tơ kẽ tóc bản thân mình. Chúng ta có thừa điều kiện để hiện thực hóa.

Nhưng muốn làm nên, nhóm nhân lực dẫn dắt Việt thiết yếu cần có cùng khát vọng, tầm nhìn, đồng tâm và quyết tâm cao độ; Tất thảy chúng ta đều phải dốc sức hùng tâm cho các mục tiêu; Chúng ta sẽ thành công nếu lựa chọn đúng chiến lược, có phương pháp đúng, và thực thi thông minh.

Ông cho rằng, nếu là một quốc gia thống nhất thì phải có sự thống nhất giữa quốc gia và dân tộc. Có tinh thần gia tộc và tông tộc thì phải có tinh thần quốc tộc – tức tinh thần quốc dân.

Sở dĩ thế giới đang khủng hoảng bởi chưa thoát khỏi cái bóng tư tưởng kinh tế cực đoan cũ của Adam Smith, Keynes, cho đến học thuyết địa chính trị Mackinder, học thuyết biển Mahan; học thuyết quyền mưu đối đầu của Tôn Tử, Clausewitz, Machiavelli; học thuyết cạnh tranh sinh tồn Darwin, thuyết dân số tiêu cực Malthus cũng như các học thuyết mang tính đối kháng về ý thức hệ và các tôn giáo có vũ trụ quan, nhân sinh quan cũ.

Những tư tưởng hướng về triệt tiêu này tiếp tục là cội rễ để tạo thành các phân cực đe dọa lẫn nhau. Hơn bao giờ hết, chúng ta cần có niềm tin rằng, toàn thể nhân loại hoàn toàn có thể tạo ra một thế giới hài hòa và cùng phát triển bền vững với những lợi ích mang tính phổ quát và không loại trừ lẫn nhau. Và chìa khóa không gì khác chính là Tinh thần Cà phê thần tình.

“Học thuyết Cà phê” ra đời với hạt nhân là Tinh thần Cà Phê – Sáng tạo có trách nhiệm. Tinh thần Cà phê phát biểu rằng: Mọi người ai cũng có thể thành công; muốn thành công cần có sáng tạo; cà phê kích xúc sáng tạo; nhưng sáng tạo cần có một số điều kiện nền tảng về văn hóa và chính trị.

Từ tinh thần nhân bản đó, có thể nói cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức, kinh tế sáng tạo, kinh tế bền vững, giúp kiến tạo thế giới mới. Có gần 3 tỉ người yêu và đam mê cà phê trên toàn cầu, xuyên tôn giáo, văn hóa, địa lý, thể chế chính trị. Đây là một lực lượng sáng tạo hùng hậu, và nếu họ hướng tới sáng tạo có trách nhiệm thì thế giới sẽ vô cùng tốt đẹp.

Ông nói, hiện nay đang là thời điểm giao thoa giữa nguy cơ ngàn năm và cơ hội ngàn năm mà chúng ta cần thay đổi để chộp lấy cơ hội hội nhập.

Một là, toàn bộ thế giới đang rơi vào khủng hoảng chung, và bản chất của cuộc khủng hoảng đó là khủng hoảng tài nguyên thiên nhiên và không gian sinh tồn cho loài người.

Hai là, thế giới đang bị chi phối bởi các tư tưởng đối đầu cưc đoan triệt tiêu lẫn nhau.

Ba là, tiếp tục có xung đột, tranh chấp đối với các nguồn lực phát triển.

Bốn là, loài người vẫn theo quán tính tư duy cũ của nhị nguyên luận dẫn đến phân tranh.

Năm là, vấn đề lớn nhất của loài người hiện nay là khủng hoảng niềm tin. Những mối nguy chung đó đáng báo động ở cấp cao nhất.

Mục tiêu của ông là rõ ràng và liên hoàn: “Đoàn kết dân tộc – Thống nhất ASEAN – Hội tụ thế giới”. Việt Nam có đầy đủ điều kiện để thực thi chiến lược định vị trung tâm. Đây là thời đại mà các thế lực dịch chuyển trọng tâm từ Tây sang Đông, là cơ hội để ta tiếp xúc trọn vẹn với thế giới.

Căn cứ theo thuyết “Chuỗi giá trị” và học thuyết Biên giới mềm, ông cho rằng, những nước nhỏ yếu hay những dân tộc tiêu thụ luôn ở phân khúc thấp nhất trong chuỗi giá trị toàn cầu. “Với những vốn liếng chiến lược dồi dào, chúng ta phải thắng cuộc chiến kinh tế này. Tại sao không!”, ông tin tưởng.

Mong ước của ông là một Việt Nam hùng mạnh, ảnh hưởng, một Việt Nam có một sứ mạng với thế giới. “Người khác làm được thì ta làm được. Dân tộc khác làm được thì dân tộc ta làm được. Nước khác làm được thì Việt Nam làm được và còn làm tốt hơn”, ông nói thêm: “Khi cùng nhau, không gì là không thể”.

Nếu là một thân hữu của ông, bạn sẽ thấy ông luôn trằn trọc về “một Việt Nam hùng cường, vĩ đại và ảnh hưởng”. Có thời gian ông lui về trang trại, khóa chặt cửa cả năm ròng, đêm đêm làm bạn với cà phê, nghiền ngẫm một lối đi đặc sắc hơn và thông minh hơn cho đất nước, điều đã lấy đi nhiều năng lượng của ông. Ông yêu thích tư duy “dựa lưng vào núi, tiến ra biển cả”.

Theo ông, tư duy này là đáng ngẫm nghĩ , đây là một tư duy hệ trọng mang tính chất phát hiện. Hàng nghìn năm qua, dân tộc ta đã tư duy khu trú, vọng nội, cát cứ. Tư duy mở cửa giao thương với thế giới chính là biểu hiện cụ thể nhất của tinh thần chinh phục, khám phá và hướng ngoại cũng như tinh thần trọng thương – điều vắng bóng trong suốt lịch sử dựng nước và giữ nước.

Tư duy biển là tư duy thượng tôn thương mại, thượng tôn giao lưu, buôn bán, trao đổi. Tinh thần doanh nhân là chìa khóa của chúng ta. Kinh tế phải là trung tâm của mọi chính sách.

… Nhưng chính những ý tưởng đó dường như đã khiến Đặng Lê Nguyên Vũ trở nên cô độc. Lẽ giản đơn là nhiều người không “cảm” được cái “cá biệt” của vị CEO của Trung Nguyên. Ông cô đơn bởi ông chọn cho mình một lối đi riêng cùng nỗi ưu tư và phương pháp luận không giống ai. Nhưng trong những cơn bão tố búa rìu dư luận, ông vẫn bình thản như… Tinh thần Cà phê.

Dĩ nhiên, ông có những nhược điểm mang tính con người. Nếu bạn là người quá nhạy cảm thì hẳn bạn sẽ khó chịu khi tiếp xúc với ông, có ấn tượng dường như ông quá lạnh lùng. Thậm chí đôi khi ông cực đoạn đến mức kiêu bạt áp đặt cả quan điểm của mình không thèm tính đến phản ứng của người đối diện. Nhưng đó chính là Đặng Lê Nguyên Vũ.

Tôi tiếp xúc với ông ở nhiều góc độ rất đời. Nếu tinh ý bạn sẽ cảm nhận không phải ông là người khô khan mà thực ra ông rất giỏi che giấu cảm xúc. Theo ông, nếu ai cũng lo cho mỗi bản thân, lo kiếm tiền theo kiểu “vinh thân phì gia” thậm chí còn làm nghèo đất nước thì “khác gì loài cầm thú”?

Trong cuộc nói chuyện, đôi khi mắt ông quắc lên dữ dội. Ánh mắt ấy, cùng với hình tướng và thần thái bạo liệt của ông, khóa chặt và ám ánh bất kỳ đối phương nào. Những lời nói của ông như toát thẳng từ cõi lòng bộc trực của một người đàn ông khẳng khái, không quen nói lời hoa mỹ.

Và, có lẽ khó khăn lớn nhất khi gặp ông chính là phải chia tay ông. Trong chầu cà phê tiễn chân buổi chiều muộn, ông nhấp một ngụm đắng gắt, rít khói thuốc, đăm chiêu phóng tầm mắt về phía đường chân trời, nơi từ trong mù sương hiển lộ ra dãy núi cao nguyên M’drắk hình yên ngựa hùng vĩ cùng một con đại bàng lẻ loi đang dang cánh dũng mãnh, nhìn ngắm thế gian từ trên đỉnh cao vời vợi. Ông không giấu được vẻ cô đơn buồn bã vì thiếu người sẻ chia.

Giới truyền thông thế giới trước đây đã thừa nhận ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có “danh xưng của một ông hoàng ”(Reuters), là Vua Cà phê (Forbes, 7/2012). Forbes đã mô tả ông là nhân vật “từ vô danh thành anh hùng”…

Học thuyết cà phê đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt thành của giới tinh hoa trong nước và quốc tế. Đặng Lê Nguyên Vũ đã đi nhiều nơi trên thế giới để quảng bá học thuyết, mô hình phát triển và triết lý quản trị. Trong số những người chia sẻ học thuyết của ông có tên Howard Moskowitz (học giả hàng đầu của mỹ), GS.Romano Prodi – cựu thủ tướng ý, cựu chủ tịch ủy ban châu âu, GS.Joseph Nye (cha đẻ của quyền lực mềm, quyền lực thông minh – mỹ), GS.Stephen Sacca (học viện MIT, Mỹ), GS.Tom Canon (ĐH Liverpool), GS.Peter Timer (ĐH Harvard), những chủ nhân giải Nobel như GS. Roger b. Myerson (kinh tế), GS. Douglas d. Osheroff (vật lý), GS. Harald Zur Hausen (y học), Harold w. Kroto (sinh hóa)…

Cà phê G7 bán tại Trung Quốc bao bì có chữ tiếng Việt sẽ có giá cao hơn

Cuối cùng, cho dù có sử dụng bao nhiêu phương thức marketing quảng bá, thì có một điểm cốt lõi không thể thay thế đó là chất lượng, hương vị sản phẩm.

Tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê thuộc top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm và nông thôn năm 2022 (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar).

Ngoài lãnh thổ Việt Nam, G7 đã được xuất khẩu tới 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường này (theo Báo cáo từ Nielsen).

Tại Trung Quốc, năm 2021, G7 dẫn đầu top 13 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích nhất tại đất nước này, theo công bố từ Chnbrand – cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, vượt qua các thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan.

Một minh chứng khác cho sức hút của cà phê Trung Nguyên đó là cửa hàng cà phê mà Trung Nguyên Legend khai trương ở Thượng Hải hồi tháng 10. Mới chỉ sau một tháng hoạt động đã được người tiêu dùng bình chọn là cửa hàng cà phê được yêu thích nhất – Thông tin Trung Nguyên Legend chia sẻ trong sự kiện ngày 25/11 tại Buôn Ma Thuật, Đăk Lăk.

Cũng trong sự kiện này, Trung Nguyên chia sẻ một thông tin khá thú vị. Người tiêu dùng Trung Quốc gọi cà phê G7 là tri – tri – hảo (phiên âm, tạm dịch: rất rất tốt). Ngoài ra cà phê G7 bán tại Trung Quốc với bao bì có chữ tiếng Việt được bán với giá cao hơn, vì người tiêu dùng cho rằng sản phẩm tại quốc gia chính gốc (Việt Nam) sẽ có chất lượng tốt hơn hàng xuất khẩu.

Đây chính xác là tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam vẫn thường ưu ái cho các sản phẩm ngoại nhập. Trung Nguyên đã làm được điều ngược lại ở bên ngoài lãnh thổ Việt Nam.

Nhìn lại một chặng đường 19 năm, để một sản phẩm giữ được vị thế trên thị trường không thể chỉ dựa vào những chiêu thức marketing, quảng cáo. Sức hút của cà phê Trung Nguyên không chỉ nằm ở hương vị, mà còn nằm ở những giá trị phi vật chất được doanh nghiệp gây dựng qua thời gian.

Bà Vũ Kim Hạnh – Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh & Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA), kể một câu chuyện về một đại lý của Trung Nguyên ở Úc.

” Tôi vừa mới gặp một nhà phân phối, chủ một chuỗi siêu thị lớn ở Úc, anh ấy kể cho tôi nghe có người mang cà phê G7 nào đó mời anh mua với giá thấp hơn. Anh ta đã từ chối và trả lời rằng: Tôi luôn luôn chung thủy với anh Đặng Lê Nguyên Vũ và cà phê Trung Nguyên mà tôi đã kinh doanh trong rất nhiều năm rồi “.

Bà Hạnh cảm thấy rất chia sẻ với tình cảm tự nhiên của nhà phân phối đó và nói thêm: ” Đã là nhà kinh doanh thì thế nào người ta cũng phải tìm lợi nhuận tốt hơn, tuy nhiên có một cái còn tốt hơn lợi nhuận, đó là tình nghĩa, là sự thiện lương, là đạo đức của những người Việt Nam khi kinh doanh trên toàn cầu”.

Theo Thanh niên, Nhịp sống thị trường