Đồ thị nụ cười khách hàng – The Smiling Curve là gì? Có những yếu tố nào tạo nên sự hài lòng cho khách hàng? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu nhé!
Đồ thị nụ cười khách hàng là gì?
Đồ thị “nụ cười khách hàng” do chủ tịch Stan Shih của Hãng Acer, phát triển vào năm 1992.
Với lý luận đơn giản nhưng đồ thị “nụ cười khách hàng” gây ảnh hưởng lớn trong ngành CNTT và ngày nay được xem là một công cụ phân tích cơ bản cho các dự án kinh doanh.
Ý nghĩa quan trọng nhất của đồ thị là doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng thì nên tránh tập trung vào việc “Sản xuất” mà nên không ngừng đẩy mạnh hoạt động của doanh nghiệp về hai phía của đồ thị.
Trục hoành của đồ thị là trục “chuỗi sản xuất”, chủ yếu được cấu thành từ ba phần: phần bên trái là phần “Nghiên cứu và phát triển”, phần giữa là “Sản xuất”, phần bên phải là phần “Thương hiệu và dịch vụ”.
Trục tung của đồ thị là trục giá trị gia tăng. Có thể thấy, vị trí ở giữa đồ thị là vị trí mà giá trị gia tăng thấp nhất, vị trí ở hai bên đồ thị là hai vị trí đạt giá trị gia tăng cao nhất, chính vì thế mà khi đồ thị vẽ ra mang hình của một nụ cười.
Bạn hãy nhìn về những thương hiệu toàn cầu như Apple, Wal-Mart, Nike, Coach… và đưa vào hệ quy chiếu của đồ thị sẽ thấy giá trị gia tăng của những thương hiệu này tập trung rất mạnh về 2 phía đồ thị.
Nụ cười khách hàng càng lớn đồng nghĩa với khách hàng sẵn lòng bỏ số tiền lớn hơn cho một thương hiệu phù hợp.
Việt Nam và Trung Quốc hay những nước đang phát triển đang là những công xưởng của thế giới với những nhà máy sản xuất – gia công cho rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu.
Tại đây, chúng ta mới chỉ đóng góp vào mức giá trị gia tăng thấp nhất của đồ thị. Phần giá trị gia tăng lớn nhất nằm ở đại bản doanh của các thương hiệu tại các nước phát triển với đội ngũ nghiên cứu phát triển và marketing hùng mạnh.
Theo quan sát thì hầu hết SMEs tại Việt Nam đều chỉ đang mạnh về một vài yếu tố trên đồ thị: doanh nghiệp thì chăm chỉ với khâu chuyên lo sản xuất, doanh nghiệp thì chuyên về mảng thương mại còn về nghiên cứu và phát triển là câu chuyện có vẻ dài hơi quá.
Chúng ta cùng thảo luận xem doanh nghiệp của mình đang nằm ở đoạn nào trên đồ thị nhé.
Phân tích sơ đồ nụ cười khách hàng
Ý nghĩa quan trọng nhất của đồ thị là hoạt động “Sản xuất” thực ra tạo ra ít giá trị gia tăng nhất. Muốn khách hàng càng cười lớn, nụ cười càng rộng thì cần phải đẩy hoạt động về 2 phía của đồ thị.
Nụ cười nằm trên trục hoành của đồ thị là thời gian trong quy trình sản phẩm. Phần chính giữa là hoạt động sản xuất sản phẩm.
Trước đó, phần bên trái là phần “nghiên cứu và phát triển sản phẩm“, “xây dựng thương hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường”.
Phần bên phải “sản xuất” là phần “Xây dựng thương hiệu, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bán“. Trục tung của đồ thị giá trị gia tăng.
Nhìn vào sơ đồ, hai bên đồ thị là hai vị trí đạt giá trị gia tăng cao nhất. Doanh nghiệp muốn làm hài lòng khách hàng cao nhất cần phải tập trung phát triển sang hai bên đồ thị.
Nếu chỉ tập trung về 1 trong hai bên, trước hoặc sau, thì sẽ thành nụ cười nửa miệng. Mà nụ cười nửa miệng thường rất đa nghĩa, đôi khi lại cực kỳ nguy hiểm đối với doanh nghiệp.
Thực tiễn áp dụng
Bạn hãy nhìn về những thương hiệu toàn cầu như Apple, Wal-Mart, Nike, Coach…. Đưa họ vào hệ quy chiếu của đồ thị.
Bạn sẽ thấy giá trị gia tăng của những thương hiệu này tập trung rất mạnh về 2 phía. Nụ cười khách hàng càng lớn đồng nghĩa với khách hàng sẵn lòng bỏ số tiền lớn hơn cho một thương hiệu phù hợp.
Việt Nam và Trung Quốc hay những nước đang phát triển đang là những công xưởng của thế giới với những nhà máy sản xuất – gia công cho rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu.
Tại đây, chúng ta mới chỉ đóng góp vào mức giá trị gia tăng thấp nhất của đồ thị. Phần giá trị gia tăng lớn nhất nằm ở đại bản doanh của các thương hiệu tại các nước phát triển. Lý do bởi họ sở hữu đội ngũ nghiên cứu phát triển và marketing hùng mạnh.
Một số ví dụ thực tế
1. Nike
Nike là là một công ty của Mỹ, nhưng không bao giờ Nike có dòng chữ “made in USA”, vì sao? Vì thực chất công sản xuất cần cơ bắp nhiều chất xám ít thì gần như không một công ty đa quốc gia nào đặt xưởng sản xuất tại những đất nước có giàu có cả.
Để có được đôi Nike vừa chất lượng vừa thời trang thì không phải chỉ sản xuất là đủ. Nó phải đi từng bước mà mỗi bước trong đó đòi hỏi nguồn nhân lực lớn và chất xám đạt yêu cầu.
Để đôi giày Nike đến được tay người tiêu dùng thì nó phải trải qua nhiều công đoạn. Tất cả những công đoạn này kết nối lại, người ta gọi là chuỗi giá trị. Nếu những công đoạn này được thực hiện tại những quốc gia khác nhau thì người ta gọi nó là “chuỗi giá trị toàn cầu”.
Có ước tính chỉ ra rằng công đoạn sản xuất và lắp ráp kiếm được chưa tới 1% giá trị sản phẩm. Nó chính là đáy của chuỗi giá trị. Vào giữa thập niên 60, giày Nike được sản xuất ở Nhật. Nhưng sau vài năm người Nhật không làm công đoạn sản xuất cho Nike nữa.
Vì thế Nike chuyển sang Hàn Quốc và Đài Loan, Malaysia, Thái Lan, Indonessia, và tiếp đó là dừng chân ở Việt Nam. Công đoạn thu được giá trị thấp nhất trong trong chuỗi cung ứng cứ dịch chuyển từ quốc gia này sang quốc gia khác.
2. Asics
Vậy một công ty đang ở vùng trũng nhất cần làm gì để thu lợi nhuận từ 2 đầu?
Một trong các cách có thể áp dụng là sử dụng mô hình Service Dominant Logic. Mô hình này nói tới việc sản phẩm bán cho khách hàng không phải là hàng hóa, mà là dịch vụ của hàng hóa đó. Điều này có nghĩa nhà sản xuất không cần chuyển sang dịch vụ. Họ chỉ kinh doanh bán hàng thông qua dịch vụ có sử dụng hàng hóa đó.
Asics – đơn vị sản xuất giày đã xây trạm dừng chân cho người chạy bộ nghỉ lại. Điều này thu hút sự dừng chân của người chạy bộ. Họ dừng lại để nghỉ và tại đó có thể thuê giày hoặc mua giày của Asics. Từ đó, Asics bán được giày với giá chính hãng mà không cần chiết khấu, khuyến mãi.
Ở đây, Asics không phải chuyên về dịch vụ, nhưng họ chuyên về sản phẩm liên quan đến dịch vụ “không gian cho người chạy bộ”. Nhờ điều này, số lượng sản phẩm họ bán ra tăng lên đáng kể.
Tổng kết
Theo quan sát thì hầu hết SMEs tại Việt Nam đều chỉ đang mạnh về một vài yếu tố trên đồ thị.
Một số doanh nghiệp thì chăm chỉ với khâu chuyên lo sản xuất, một số thì chuyên về mảng thương mại. Nói về nghiên cứu và phát triển là câu chuyện có vẻ dài hơi quá.
Một lần nữa cần khẳng định – nụ cười khách hàng càng lớn đồng nghĩa với khách hàng sẵn lòng bỏ số tiền lớn hơn cho thương hiệu của bạn.
Còn bạn, nụ cười của khách hàng với doanh nghiệp của bạn đang ở đâu?
Theo Đỗ Duy Thanh/Ngọc Anh Branding
