Chiến lược tăng giá để thúc đẩy sự thèm muốn của người tiêu dùng được hãng thời trang xa xỉ Chanel áp dụng thành công. Tuy nhiên, không có gì là hoàn hảo.
Người tiêu dùng đang phải trả thêm hàng nghìn USD để sở hữu món đồ với logo CC đẳng cấp. Trước kỳ nghỉ lễ, Chanel đã tăng giá hàng loạt sản phẩm mang tính biểu tượng của hãng. Đây là lần tăng giá thứ ba trong năm nay – điều tương đối nghịch lý khi đại dịch vẫn hoành hành khắp thế giới.
Tăng giá để… làm giá thương hiệu
Từ 3/11, chiếc túi xách Small Classic của nhà mốt Pháp tăng lên 8.429 USD (cao hơn 16% so với cuối tháng 9). Trong khi đó, chiếc túi Chanel 2.55 chần bông với dây đeo kim loại sang trọng được bán ra với giá 8.830 USD (tăng hơn 2.000 USD so với tháng 12/2020).
Thực tế, trong ngành công nghiệp xa xỉ, các thương hiệu vẫn thường điều chỉnh giá ít nhất 1-2 lần/năm. Điều này giúp họ nâng cao tỷ suất lợi nhuận và tính độc quyền của thương hiệu.Các sản phẩm như Chanel 2.55 vẫn tăng giá đều. Ảnh: MVC.
Theo Jing Daily, khả năng tăng giá của một thương hiệu phản ánh mức độ phổ biến của nó trên thị trường. Olivier Verot – người sáng lập Gentlemen Marketing Agency – cho biết thành công của Chanel đến từ việc định vị chính xác là thương hiệu cao cấp với những sản phẩm biểu tượng như nước hoa No.5, túi da, dây chuyền…
Các sản phẩm của hãng thường được mô phỏng lại từ mùa này sang mùa khác. Ngoài ra, những sản phẩm đặc trưng làm nên tên tuổi Chanel hầu như không thay đổi. Điều này giúp hãng nhận được sự công nhận rộng rãi và duy trì phong cách không bao giờ lỗi mốt.
Cùng với những sản phẩm vượt thời gian và tên tuổi thương hiệu, yếu tố tăng giá giúp Chanel được thèm muốn hơn nữa. Luca Solca – nhà nghiên cứu cao cấp tại Bernstein – chia sẻ quan điểm: “Tăng giá là cách thương hiệu phát đi thông báo: Các sản phẩm của thương hiệu là những món đồ quý giá. Bạn phải mua ngay trước khi chúng tôi tăng giá trở lại”.
Đồng thời, giá tăng cũng giúp các tay chơi hàng hiệu duy trì tính độc quyền. Verot nói những tay chơi này thích cảm giác đồ hiệu tăng giá. Bởi khi giá sản phẩm càng lớn, nó càng kích thích tâm lý thèm muốn của nhóm tiêu dùng này.
Chanel thậm chí còn “tạo kịch tính” cho cuộc chiến thèm muốn đồ xa xỉ lên một tầm cao khác. Họ chỉ cho phép người dùng mua một chiếc túi mỗi năm (áp dụng cho các sản phẩm phổ biến nhất) ở Hàn Quốc và Trung Quốc. Cách làm này khiến những chiếc túi logo CC trở thành mặt hàng không phải ai cũng sở hữu được.
Ngoài việc gây dựng hình ảnh cho thương hiệu, các sản phẩm của Chanel cũng trở thành những món đầu tư sinh lời. Ví dụ, giá chiếc túi Medium Classic Flap đã tăng từ 1.150 USD vào năm 1990 lên 8.800 USD trong tháng 11. Con số “khủng” này rõ ràng là tín hiệu mừng cho các nhà sưu tập và bán lẻ.
Trò chơi mạo hiểm
Mọi thứ đều có hai mặt và việc tăng giá quá nhiều cũng đem lại những rủi ro. Theo chuyên gia tiếp thị với 20 năm kinh nghiệm – Fabio Becheri – việc tăng giá thường xuyên cũng có thể phản tác dụng, bất chấp những khách hàng trung thành vẫn tiếp tục mua.
“Về lâu dài, ai rồi cũng đặt câu hỏi việc tăng giá như thế có phù hợp với đạo đức buôn bán hoặc thương hiệu thực sự tôn trọng người tiêu dùng không?”, Becheri phân tích.
Đồng quan điểm, Sally Maier-Yip – người sáng lập công ty truyền thông 11K Consulting – nhận xét người dùng hàng xa xỉ cần thấy họ nhận được những gì khi thương hiệu “chơi trò tăng giá”. Dĩ nhiên, mọi thứ sẽ dễ chấp nhận nếu thương hiệu cho người dùng thêm những trải nghiệm đặc biệt, độc quyền. Còn không, họ sẽ bị đánh giá là đang trở nên “tham lam và thiếu trách nhiệm”.
Thực tế, sau đợt tăng giá của Chanel vào cuối tháng 7, nhiều dân mạng đã bày tỏ sự phẫn nộ với động thái từ nhà mốt Pháp. Ở Trung Quốc, hashtag #ChanelIncreasesPrice (tạm dịch: Chanel tăng giá) đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên Weibo.
Người dùng bắt đầu so sánh Chanel với đối thủ đồng hương của họ là Hermès. Đa số ý kiến không thích ý tưởng Chanel muốn tăng giá túi của họ lên ngang ngửa Hermès (khoảng 10.900 USD/chiếc).
“Mọi thứ ngày càng thái quá. Nếu có tiền, tôi sẽ tiết kiệm và mua Hermès”, KOL Mr. Bags nổi tiếng ở Trung Quốc nói.
Thực tế, chiến lược tăng giá không phải có thể áp dụng cho mọi thương hiệu. Becheri cảnh báo không phải thương hiệu nào cũng đủ sức bắt người mua trả nhiều tiền hơn như Chanel, Hermès hay Louis Vuitton. Ví dụ, Mulberry – thương hiệu đồ da cao cấp của Anh – cũng từng áp dụng chiến lược này nhưng chỉ nhận lại những cảnh báo về lợi nhuận suy giảm.
“Bài học rút ra là các thương hiệu phải đảm bảo sản phẩm của họ đủ gây thèm muốn trước khi đưa ra mức giá cao ngất ngưởng. Mặc dù Chanel có thể vượt qua nhiều đợt tăng giá, một ngày nào đó, họ cũng sẽ đến giới hạn khi dấn sâu hơn vào ‘lãnh thổ định giá’ của Hermès.
Nhưng miễn là người tiêu dùng vẫn đang tiếp tục mua, chẳng lý do gì thương hiệu phải giảm đà tăng trưởng của họ”, cây viết Julienna Law của Jing Daily bình luận.
Theo Zingnews
