Cà phê Trung Nguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ đã có 15 triệu người dùng thường xuyên ở Trung Quốc

Việc xác định “Trung Quốc không phải thị trường dễ tính” và liên tục phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất giúp cà phê của Trung Nguyên Legend có được thị phần ở thị trường 1,4 tỷ dân.

Mới đây, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải, Trung Quốc. Cùng với đó, các cửa hàng khác tại Bắc Kinh, Trùng Khánh cũng đang được hoàn thiện và khai trương trong tháng tới.

Từ năm 2017, Trung Nguyên Legend đã mở văn phòng đại diện ở Thượng Hải để bán online và dựng đường dây bán sỉ cho các siêu thị.

Trước đó, Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới nhà phân phối, đối tác tại Trung Quốc, đẩy mạnh xuất khẩu theo đường chính ngạch và tham gia vào nhiều hội chợ triển lãm quốc tế lớn.

Cuối năm 2017, thương hiệu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải. Thời điểm đó, Trung Nguyên đặt mục tiêu tham vọng với doanh thu 1,6 tỷ USD từ thị trường tiêu thụ cà phê trị giá 9 tỷ USD của Trung Quốc.

Thông cáo của tập đoàn trích lời Chủ tịch Hội đồng Quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng chỉ cần mỗi người dân Trung Quốc bỏ ra 1 USD mỗi năm cho cà phê hòa tan Trung Nguyên thì đã đủ đạt được con số tham vọng 1,6 tỷ USD.

“Mỗi năm, Trung Nguyên Legend bán khoảng 800 triệu ly cà phê G7 tại Trung Quốc. Cứ 18 ly cà phê của bất kỳ thương hiệu nào bán ra thị trường thì có ít nhất 1 ly của G7”, ông Lý Thanh Hải, Giám đốc Phát triển kinh doanh thị trường toàn Trung Quốc của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, chia sẻ tại hội nghị giao thương trực tuyến đồ uống Việt Nam – Trung Quốc năm 2022 mới đây.

Trung Quốc là thị trường lớn nhưng rất “khó tính”

Nhận định về thị trường 1,4 tỷ dân này, ông Lý Thanh Hải khẳng định sức mua của thị trường Trung Quốc là vô cùng lớn và hấp dẫn nhà đầu tư. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải nhìn nhận đây là một thị trường khó tính, phát triển nhanh và xu hướng liên tục thay đổi.

Người tiêu dùng Trung Quốc luôn mở rộng cánh cửa chào đón các sản phẩm đồ uống nhập khẩu. Tuy nhiên, họ muốn được trải nghiệm những thứ mới. Do vậy, doanh nghiệp phải tung ra sản phẩm có mùi vị mới theo xu hướng của từng năm, đồng thời cải tiến bao bì, nhãn mác.

Đồng thời, Trung Quốc là thị trường cạnh tranh rất khốc liệt với hàng triệu thương hiệu cùng nhau san sẻ thị phần.

“Nếu doanh nghiệp nước ngoài giữ tư tưởng chỉ buôn bán thương mại đơn thuần, không đầu tư phát triển thị trường, marketing sẽ dễ dàng bị phớt lờ trước hàng triệu thương hiệu khác vốn rất tích cực quảng bá”, ông Hải cho biết.

Đánh giá về triển vọng xuất khẩu cà phê sang Trung Quốc, ông Đỗ Xuân Hiền, Chánh văn phòng Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (Vicofa) cho biết năm 2021, Trung Quốc là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8 của Việt Nam, tăng 4 bậc so với năm 2018.

4 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê sang Trung Quốc tăng mạnh 14.000 tấn, 44 triệu USD. So với cùng kỳ năm 2021, sản lượng xuất khẩu giảm nhưng kim ngạch vẫn tăng nhờ giá bán cà phê phục hồi và tỷ trọng cà phê chế biến cao.

Tổ chức cà phê thế giới (ICO) cũng đánh giá Trung Quốc là thị trường mới nổi về tiêu dùng cà phê, mức tiêu thụ ở mức cao và ổn định. 

Phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc thua lỗ nhiều năm

Chia sẻ về bí quyết đã giúp G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan nhập khẩu có thị phần lớn nhất Trung Quốc, ông Hải cho rằng doanh nghiệp cần chú ý 4 điểm cốt lõi, bao gồm tâm lý, đầu tư, kiến thức về thị trường bản địa và kết nối với đoàn thể của quốc gia tại Trung Quốc.

Trước khi mở văn phòng tại Trung Quốc, bản thân Trung Nguyên Legend đã mất hơn một năm chỉ để xây dựng kế hoạch, nguồn lực và mất 5 năm để chuẩn bị bán sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp tại thị trường này.

Ngoài yếu tố tâm lý, ông Lý Thanh Hải nhấn mạnh doanh nghiệp cần xác định rõ việc tham gia thị trường Trung Quốc là hành trình dài hơi và khoản đầu tư dài hạn.

Do vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch kinh doanh, nguồn lực đủ cho thời gian tối thiểu 3-5 năm. Thực tế, có thương hiệu xây dựng kế hoạch 10 – 15 năm đầu tiên không có lợi nhuận.

Tại Trung Quốc, Trung Nguyên Legend có 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối, 300.000 điểm bán trực tiếp và hàng vạn cửa hàng online. Tính chung, tập đoàn này có khoảng 15 triệu khách hàng thường xuyên tại Trung Quốc.

Để phát triển mảng đồ uống ở Trung Quốc, một yếu tố quan trọng khác là trang bị kiến thức về thị trường bản địa. Trong đó, phương án dễ dàng nhất là thông qua hệ thống nhân sự địa phương.

Cà phê Việt cũng có nhiều thế mạnh khi xuất khẩu sang nước láng giềng Trung Quốc. Đại diện Vicofa cho hay ngoài nhu cầu ổn định từ thị trường này, Việt Nam có ưu thế khi nguồn cung cà phê chất lượng cao lớn với 680.000 ha trồng cà phê chất lượng cao.

Đồng thời, cả nước có hơn 620 nhà máy chế biến cà phê rang xay với công suất trên 80.000 tấn/năm.Công suất các nhà máy chế biến cà phê hòa tan khoảng trên 52.000 tấn/năm; Công suất các nhà máy chế biến cà phủ phối trộn, khoảng 190.000 tấn/năm. 

Cùng với đó, giao thương Việt Nam – Trung Quốc ngày càng gắt kết nhờ các hiệp định thương mại tự do và hiệp định RCEPT. Hệ thống giao thông ở cả đường sắt, đường biển, đường cửa khẩu đều thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị phần ở Trung Quốc. 

Hành trình “xuất ngoại” của các chuỗi cà phê Việt

Từ năm 2017, Trung Nguyên Legend đã mở văn phòng đại diện ở Thượng Hải để bán online và dựng đường dây bán sỉ cho các siêu thị.

Trước đó tháng 5/2021, TNI King Coffee đã khai trương tiệm đầu tiên ở Mỹ và cùng với đối tác Hàn Quốc mở cửa hàng đầu tiên tại Seoul. Chuỗi này tuyên bố sẽ có thêm 19 tiệm vào cuối năm 2021 và đạt con số 100 tiệm trong năm 2022.

Đến tháng 8/2021, Phúc Long cũng chính thức mở cửa chi nhánh tại California, Mỹ. 

“Xuất ngoại” từ năm 2011, Highlands Coffee – một trong những chuỗi cà phê lớn nhất của Việt Nam cũng  gặt hái được nhiều thành công khi đã có 39 cửa hàng nhượng quyền (tính đến giữa năm 2021).

Một chuỗi khác là Cộng Cà Phê đã có 6 cửa hàng ở Hàn Quốc và 2 ở Malaysia.

Việc các chuỗi cà phê mở chi nhánh ở nước ngoài không phải là chuyện mới. Đây được đánh giá là chiến lược thông minh và cần có sự chuẩn bị lâu dài khi thị trường nội địa ngày càng chật hẹp và cạnh tranh khốc liệt.

Thuận lợi và khó khăn trên hành trình “xuất ngoại”

Thuận lợi đầu tiên là chất lượng của cà phê Việt Nam. Nổi tiếng với hương vị thơm ngon, đặc trưng nên cà phê nước ta được người dân ở các quốc gia trên thế giới yêu thích. Nhiều năm qua, sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam luôn đứng hàng đầu thế giới, chủ yếu là sang thị trường châu Âu, Mỹ, Trung Quốc,… 

Ngoài ra, ẩm thực Việt với nhiều món ngon và bổ dưỡng so với các loại fast food khác đang hiện diện trên thị trường. Vì vậy nếu thực đơn có kèm những món như bánh mỳ, phở, bún… sẽ giúp tăng khả năng cạnh tranh với các chuỗi đối thủ và thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, việc điều chỉnh, đáp ứng theo khẩu vị của khách và cạnh tranh với các thương hiệu của người Việt có từ trước đó là điều không dễ dàng. 

Ngoài ra, các chuỗi cà phê Việt Nam còn phải tuân thủ pháp luật cùng hàng loạt các quy định về xuất – nhập khẩu, vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường,… của người dân tại các quốc gia này.

Tham khảo: Doanh nghiệp và kinh doanh, Người quan sát