Thất bại kinh điển của bia Lazer trước “kình địch” Heineken qua lời kể của chính Dr. Thanh

“Bia tươi đóng chai là một ý tưởng hoàn toàn mới, và chúng tôi đã đầu tư nhà máy lớn nhất Việt Nam vào thời điểm 2001. Nhưng sau đó, tôi đã thất bại rất nhanh trước Heineken ở khâu phân phối”, ông chủ Tân Hiệp Phát, Tiến sĩ Trần Quí Thanh hồi tưởng.

Ông Trần Quí Thanh – người hay được gọi là Dr Thanh, tên của sản phẩm trà thanh nhiệt mà ông “khai sinh” tại Tân Hiệp Phát. Ông Thanh đã chia sẻ nhiều bài học đắt giá về quản trị, thành công và cả thất bại trong 30 năm lăn lộn thương trường.

Triết lý kinh doanh của ông chủ Tân Hiệp Phát được thể hiện rõ qua thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001.

“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, đó là tài sản tích cóp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”.

Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng. “Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ đô nói.

Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.

Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heineken. Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ.

Với kinh nghiệm thương trường, Heineken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối. Heineken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser.

Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó. Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heineken.

“Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”, ông Thanh nói, cho biết thêm rằng đó chính là những casestudy tiền đề để Luật Quản lý cạnh tranh hoàn thiện và sửa đổi vài năm sau đó.

“Bia laser là một thất bại. Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và khi đã nhìn thấy thất bại, tốt nhất là chấp nhận thua nhanh”.

Học phí cho thất bại đó là hơn 100 triệu USD. Nhưng đó cũng là bài học đắt giá để tạo nền tảng cho thành công sau này của Tân Hiệp Phát với 2 dòng trà chủ lực là Trà Xanh 0 độ và Trà thanh nhiệt Dr Thanh, và thành công trong cuộc đọ sức thứ 2 với hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi.

Để không lặp lại thất bại đó, Tân Hiệp Phát của ông Thanh đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, với quy trình và chính sách chặt chẽ, gắn với một casestudy ồn ào khác là việc ông Thanh đã cắt quyền đại lý với chính người con trai duy nhất của ông vì vi phạm chính sách địa lý và giá bán.

“Quy trình đúng là tài sản quý của mỗi doanh nghiệp, và quy trình muốn áp dụng thành công thì người quản lý phải biết chia sẻ những triết lý đằng sau quy trình đó, để mỗi nhân viên hiểu rằng quy trình không phải để gây khó khan cho họ, mà để quản lý mọi hoạt động của DN một cách chuẩn mực, thỏa mãn tối đa cho khách hàng.”

Theo THP

Tiến sĩ Trần Quí Thanh là người sáng lập và là Giám đốc điều hành của Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát, đây là một công ty hàng đầu trong ngành FMCG tại Việt Nam, và cũng là một trong những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.

Ông chủ Trần Quí Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát sinh năm 1953. Mặc dù có trong tay bằng kỹ sư cơ khí nhưng ông lại lựa chọn rẽ hướng vào kinh doanh với công việc tại Tổng công ty thực phẩm Trung ương.

Vốn là người ham học hỏi, đam mê kinh doanh ông nhanh chóng được bổ nhiệm làm giám đốc Xưởng Cồn Gas & nước giải khát Bến Thành thuộc Tổng công ty thực phẩm miền Nam. Đây chính là tiền thân của Tân Hiệp Phát.

Tiến sĩ Trần Quí Thanh bắt đầu khởi nghiệp từ một cơ sở sản xuất nước giải khát nhỏ vào năm 1994, sau nhiều năm nghiên cứu sản xuất và bán ra thị trường nhiều sản phẩm nước uống đa dạng, Tân Hiệp Phát trở thành công ty đi đầu trong cuộc cách mạng hóa ngành công nghiệp nước giải khát ở Việt Nam, sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ lớn từ nước ngoài.

Hiện nay, Tiến sĩ Trần Quí Thanh hướng đến việc sản xuất dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng và đã đạt được Thương hiệu quốc gia nhiều năm liền, đó là: Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number1 và Trà xanh không độ.