Hành trình từ ZERO trở thành HERO của vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ đều bắt nguồn từ 2 chữ “ước mơ”: “Nếu không ước mơ, làm sao ta có thể biến giấc mơ đó thành hiện thực. Nếu không hành động chúng ta đừng nên trông chờ một kết quả tốt”.
Đặng Lê Nguyên Vũ, người dám bỏ dở Đại học Y Tây Nguyên để theo đuổi “giấc mơ cà phê” với mong ước vươn ra khỏi cảnh đói nghèo từ miền quê Đắk Lắk. Câu chuyện có vẻ như điên rồ của 20 năm trước chính là tiền thân của thương hiệu Trung Nguyên hôm nay.
Năm 1996, với số vốn ít ỏi góp chung với nhóm bạn cùng khoá, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập hãng cà phê Trung Nguyên, lúc đấy là một cửa hàng bé tẹo chỉ… vài mét vuông.
Sau hai năm không ngừng nổ lực tìm kiếm thị trường và thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng, việc kinh doanh của Vũ ngày càng thuận lợi. Từ một địa điểm ban đầu, thông qua hình thức nhượng quyền, số lượng quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên đã tăng lên vài chục quán, toạ lạc tại những vị trí đẹp tại các thành phố lớn.
Để gây dựng Trung Nguyên như ngày nay, một yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công chính là chiến lược chỉ đua với người đứng đầu. Theo doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ thì chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu.
Cuối năm 2003, Trung Nguyên chính thức tham gia sân chơi cà phê hoà tan với sản phẩm đầu tiên là G7. Lúc này, thị trường cà phê hoà tan Việt đang bị thống lĩnh bởi hai “ông lớn” là Nescafe của Nestle và của Vinacafe của Tổng công ty Cà phê Việt Nam. Tuy nhiên, ông Vũ đã có một bước đi khá khôn ngoan khi dám thách thức với “người khổng lồ” Thuỵ Sĩ.
Năm 2003, tại Dinh Thống Nhất, lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi – G7 đã tổ chức một cuộc thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé của Nestlé – thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan.
Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 trong khi chỉ 11% chọn Nescafe. Sự kiện thử mù đã làm phá tan định kiến “đồ ngoại tốt hơn đồ nội”. Và cũng từ đó, G7 bắt đầu trở nên thân thuộc với người Việt.
Năm 2005, hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam, vượt qua tất cả đối thủ nước ngoài. Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
Tháng 2 năm 2012, Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí National Geographic Traveller.
Tiếp đó, một tờ báo Mỹ uy tín khác về kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung về ông như một nhân vật “zero to hero” (từ vô danh thành anh hùng).
Tháng 11/2012, Đặng Lê Nguyên Vũ là người châu Á duy nhất được mời tham dự Hội thảo “Thiết lập chương trình nghị sự quốc tế” tổ chức tại Lucerne (Thụy Sĩ) và gây kinh ngạc khi khẳng định “học thuyết cà phê” sẽ thay thế các học thuyết đã gãy đổ.
Tên của Trung Nguyên, giờ đây, không chỉ gói gọn trên thị trường Việt Nam. Trung Nguyên đã lan tỏa vào thị trường của 60 nước trên thế giới, từ London đến New York, hay như ở Hàn Quốc và Trung Quốc, tăng trưởng mỗi năm đạt đến 25%.
Và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ cũng đã trở thành hình ảnh đại diện cho những hoài bão, tham vọng, khát khao vươn ra thế giới của doanh nhân Việt… Nhưng doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ cũng nhắn gửi, không có công thức chung cho tất cả và từng bạn trẻ cần chọn lọc để tìm ra công thức thành công riêng cho chính bản thân mình.
Giấc mơ cà phê ‘điên rồ’ của Đặng Lê Nguyên Vũ
Tôi nghe nhiều về con người sáng lập ra cà phê Trung Nguyên, cả về óc sáng tạo, tài năng lẫn chút gì đó … khùng khùng. Đọc tiểu sử thì thấy hình như anh “khùng khùng” từ nhỏ, dám bỏ dở Đại học Y Tây Nguyên để theo đuổi giấc mơ cà phê. Không đồng xu dính túi mà dám đạp “chăn nhỏ, chiếu chật” với mơ ước vươn ra khỏi cảnh đói nghèo từ miền quê Đắk Lắk. Câu chuyện điên rồ 20 năm trước của anh chính là tiền thân của thương hiệu Trung Nguyên hôm nay.
Tên của Trung Nguyên, giờ đây, không chỉ gói gọn trên thị trường Việt Nam. Trung Nguyên đã lan tỏa vào thị trường của 60 nước trên thế giới, từ London đến New York, hay như ở Hàn Quốc và Trung Quốc, tăng trưởng mỗi năm đạt đến 25%.
Cô gái phụ trách truyền thông của Trung Nguyên – Điệp Giang, dẫn tôi lên lầu 7, nơi Đặng Lê Nguyên Vũ tiếp khách được décor bằng gam màu nâu – trắng, lịch lãm, trang nhã và nhẹ nhàng nhưng đậm đà như tách espresso được đem ra sau đó. Câu chuyện của chúng tôi bắt đầu từ đề tài: Ngân hàng và doanh nghiệp.
“Nhiều đại gia than thở “còn tiền ăn sáng là may”, nhưng mấy ông ngân hàng lại vặn: “Mấy ông ấy cứ vay tiền mua đất, để đó chờ giá lên rồi cứ sáng đánh golf, chiều đi nhậu, bù khú với em út, hỏi làm sao không thua lỗ được!”. Đặng Lê Nguyên Vũ không chú tâm nhiều đến dạng “đại gia” kiểu đó.
Với anh, trong kinh doanh, lợi nhuận thương mại phải song song với trách nhiệm xã hội. Sau này, đọc nhiều bài viết về anh trên báo nước ngoài, tôi có cảm giác “mình cũng không phải người đầu tiên ‘việt vị’ khi gặp Đặng Lê Nguyên Vũ”.
Giấc mơ lật đổ “trật tự” 1/20
Ngay như tay bút Scott Duke Harris của tạp chí Forbes hay Catherine Karnow, người 21 năm lăn lộn ở Việt Nam với nhiều tấm ảnh chụp Đại tướng Võ Nguyên Giáp trở thành kinh điển, cũng lộ vẻ ngạc nhiên khi gặp Vũ.
Scott thấy một doanh nhân với tài sản ước chừng 100 triệu USD ở một quốc gia thu nhập đầu người chỉ 1.300 USD, song lại thích nói về những giá trị văn hóa, đến cuộc sống người trồng cà phê, đến lý tưởng của thanh niên và quan tâm đến hình ảnh và vận mệnh dân tộc hơn là đề cập đến kinh doanh, lợi nhuận.
Trước đó, cô phóng viên ảnh đã tò mò tìm đến với Đặng Lê Nguyên Vũ vì muốn xem một triệu phú ra đời sau thời kỳ đổi mới của Việt Nam thì “màu sắc sẽ như thế nào?” vì theo cô, ở thời điểm đó, muốn làm giàu “chắc phải có ô dù gì đây !”.
Đặng Lê Nguyên Vũ luôn trăn trở về việc Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê nhưng nông dân thì vẫn nghèo
“Tôi mới trở về từ Israel, anh biết không, nền nông nghiệp của họ, tuy là toàn sa mạc nhưng phát triển kinh khủng” – Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ: “Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật giúp họ tạo được những kỳ tích trong nông nghiệp. Anh thử tưởng tượng 1 hecta đất sa mạc khô cằn, họ trồng cà chua và thu hoạch 40 tấn mỗi năm”.
Và anh đưa tôi tập tài liệu “Mô hình bổ sung và cộng hưởng chiến lược Việt Nam – Israel”. Trong đó, anh giải mã hiện tượng Israel và đặc biệt lưu ý đến vấn đề hợp tác kinh tế, trong đó có nông nghiệp. Câu hỏi lớn nhất lúc nào cũng lởn vởn trong đầu anh là: “Việt Nam xuất khẩu cà phê đứng hàng thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil, nhưng tại sao người trồng cà phê Việt Nam vẫn đói nghèo”.
Và tôi nghĩ, chuyến đi Israel đó cũng là một bước trong chiến lược tìm một mô hình mới cho người trồng cà phê Việt Nam.
Trong bài Chairman Vu, Vietnam’s Coffee King của Duke Harris đăng trên tạp chí Forbes tháng 7/2012, Vũ chỉ rõ trên thế giới, cứ 20 USD lợi nhuận thu được từ cà phê thì người trồng cà phê chỉ được hưởng 1 USD, số lợi nhuận còn lại chảy vào túi Nestlé và Starbucks.
Và theo anh, phải tìm một hướng đi mới vì “chẳng có lý do gì để tiếp tục đi theo cái trật tự đó cả, Việt Nam có thể giữ được đà tăng trưởng trong ngành công nghiệp cà phê trị giá nhiều tỉ đô la này”.
Có lẽ hơn ai hết, anh hiểu cái trật tự bất hợp lý đó đã khiến người trồng cà phê lao đao, khổ hạnh thế nào từ bao nhiêu thế hệ. Từ cái thực tế gia đình anh, một trong hàng trăm nghìn gia đình ở Đắk lắk quanh năm suốt tháng vùi mặt vào gốc cà phê nhưng cuộc sống vẫn không thấy mặt trời, cha bệnh mà cả họ không có nổi đến 2 triệu đồng bạc chạy thuốc.
Cách đây 20 năm, khi bỏ học lên nhà ông chú trên Sài Gòn, rồi bị ông chú ném trả về Đắk Lắk bằng chiếc vé máy bay kèm câu nói “học xong đi đã”. Ngồi trên máy bay, cậu sinh viên họ Đặng có một ước mơ bay cao trên bầu trời, hôm nay, ước mơ ấy đã khác.
Đó là giấc mơ về “Mô hình cụm ngành cà phê quốc gia và Mô hình nông thôn tích hợp liên hoàn” tại nhà máy cà phê Trung Nguyên ở Đắk Lắk. Theo đó, giá trị xuất khẩu cà phê sẽ đạt đến 20 tỉ USD hàng năm, cao hơn nhiều so với 2,4 tỉ USD hiện tại và tạo việc làm cho 5-6 triệu lao động.
Để thực hiện điều đó, Đặng Lê Nguyên Vũ đã có một kế hoạch nâng cao cả chất lượng lẫn số lượng cà phê Việt Nam bằng cách đưa hệ thống tưới nước về từ Israel và phân bón đặc biệt từ Phần Lan để nhắm đến mục tiêu chuyển tỉ suất cà phê Robusta rẻ tiền hiện nay sang loại cà phê Arabica ngon và giá trị hơn.
Giấc mơ của Vũ đã lôi kéo một trong những nhân vật nổi tiếng nhất ngành an ninh lương thực thế giới vào cuộc: Giáo sư Peter Timmer của Đại học Harvard.
“Tôi có cảm giác Vũ rất thông minh và là một nhà lãnh đạo thực thụ trong cái ngành nghề thuộc về giác quan này. Tầm nhìn của anh ấy có thể chỉ rõ công ty có thể làm được gì, và anh ta có thể kết nối tầm nhìn đó với đội ngũ nhân sự của mình” – Peter Timmer nhận xét trên tờ Forbes.
Và ông thêm: “Henry Ford cũng thế, George Eastman và Steve Jobs cũng thế. Tôi không chắc xếp Vũ với những tên tuổi như thế thì có hợp không, nhưng anh ấy đã làm cho tôi thấy anh ta là một trong những doanh nhân thành đạt nhất Đông Nam Á”.
Mối lo Starbucks!
Nhiều người trấn an Vũ rằng: “Tôi nghĩ hương vị Starbucks không hợp với dân ghiền cà phê Việt Nam đâu, thành ra ông đừng có lo”.
Thế nhưng, “Vua cà phê Việt” lại nghĩ khác: “Chưa chắc! Anh đừng quên Starbucks có giá trị của nó. Đó là giá trị của nền văn hóa Mỹ. Lớp trẻ bây giờ thích vô cà phê máy mạnh, tay mân mê iPad, smart phone và biết đâu có thêm ly Starbucks nữa nó lại trở thành trào lưu”.
“Tôi nghĩ Starbucks rất muốn hợp tác với Trung Nguyên vì họ luôn muốn có một nguồn cung ứng cà phê chất lượng cao với những câu chuyện mới với người tiêu dùng,” – Peter Timmer phân tích trong bài trả lời phỏng vấn gần đây: “Tôi thực sự vui nếu Starbucks có mặt ở Buôn Mê Thuột bởi sự hiện diện này, thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuột sẽ được xuất hiện trên thị trường toàn cầu.
Ở San Francisco, nơi tôi sống, có quán cà phê trương hình người nông dân trồng cà phê từ Costa Rica. Tôi nghĩ người uống cà phê muốn nhìn thấy một hình ảnh mới – người dân Tây Nguyên chẳng hạn”.
Câu trả lời còn lại, có lẽ đang thuộc về ông vua cà phê Việt!
Vì sao “Vua cà phê Việt” trọc đầu?
“Nếu chúng ta không ước mơ, làm sao chúng ta có thể biến giấc mơ thành hiện thực. Nếu không hành động, chúng ta đừng không nên trông chờ đến một kết quả tốt” – anh nói. Và trong bài viết My time with the coffee king of Vietnam đăng trên National Geographic Traveler, ký giả Catherine Karnow cũng dẫn lại một câu lý giải tại sao tóc không còn trên đầu Đặng Lê Nguyên Vũ: “Chị có biết tại sao tôi không có tóc? Đó là vì stress. Tôi không ngủ được”.
Theo Lê Huỳnh Lê/Giáo dục Việt Nam
