Unique Selling Point (USP) và nghệ thuật tạo khác biệt cho sản phẩm của bạn

Trong quá trình tạo ra những nét riêng biệt, độc đáo cho sản phẩm, thương hiệu, Unique Selling Point (USP) đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Đây chính là một điểm khác biệt giúp doanh nghiệp có thể làm “lu mờ” những đối thủ kinh doanh cùng ngành nghề, lĩnh vực khác trên thị trường.

Thuật ngữ USP là gì?

Năm 1960, Rosser Reeves cho ra đời một trong những khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing: Unique Selling Point (USP). Hiểu một cách đơn giản, USP là một yếu tố để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, có thể hiểu: USP là “những gì bạn có mà đối thủ cạnh tranh của bạn thì không.”

Trong bối cảnh những năm 60, khái niệm này không có vấn đề gì. Thế nhưng, khi ngày càng có nhiều sản phẩm ra đời, tìm ra sự khác biệt giữa chúng dần trở thành một “nhiệm vụ bất khả thi”. Tình trạng này đặc biệt đúng đối với các mặt hàng tiêu dùng trong ngành FMCG. Vậy câu hỏi đặt ra là, khi sản phẩm không có gì nổi trội, đặc biệt, marketer phải làm sao?

Ví dụ về 1 USP điển hình

Có thể lấy ví dụ về 1 Unique Selling Point như sau: Thương hiệu FedEx Corporation đưa ra USP trong chiến lược kinh doanh của mình: When it absolutely, positively has to be there overnight.” Tạm dịch: “Khi nó hoàn toàn, tích cực phải ở đó qua đêm”.

FedEx không còn sử dụng khẩu hiệu này nữa, nhưng trong thời gian tồn tại, nó có lẽ là ví dụ hoàn hảo về một USP tuyệt vời. Nói một cách dễ hiểu, FedEx cung cấp cho khách hàng của mình sự đảm bảo rằng họ sẽ giao các gói hàng của họ một cách an toàn và đúng hạn. Khẩu hiệu thực sự không mang lại một mà là hai lợi ích: sự an toàn khi biết rằng gói hàng sẽ được giao như đã hứa và khả năng tiết kiệm thời gian bằng cách đến đó qua đêm. Đáng buồn thay, FedEx kể từ đó đã thay thế nó bằng khẩu hiệu “Thế giới đúng giờ”, câu này kém hiệu quả hơn nhiều vì nó không chứa USP.

Tại sao Unique Selling Point lại quan trọng

Hiểu được USP là gì (Unique Selling Point là gì), chúng ta cùng nhau lý giải tầm quan trọng của việc tạo ra USP cho doanh nghiệp thông qua một số luận điểm dưới đây.

– Điểm bán hàng độc đáo xác định vị trí độc nhất của công ty bạn trên thị trường, trở thành trọng tâm của hoạt động kinh doanh: giá trị bạn cung cấp và vấn đề bạn giải quyết. USP liệt kê rõ ràng một lợi ích cụ thể mà các đối thủ cạnh tranh khác không cung cấp làm cho thương hiệu của doanh nghiệp bạn trở nên nổi bật. 

– Nếu tất cả các sản phẩm có vẻ giống nhau, khách hàng tiềm năng của bạn sẽ không biết sản phẩm nào phù hợp với họ. Rõ ràng đề xuất bán hàng độc đáo của bạn sẽ giúp khách hàng phân biệt giữa nhiều lựa chọn có sẵn. Đây là một phần quan trọng của việc bán hàng hiệu quả, đặc biệt là trực tuyến nơi người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn.

– USP cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong nội bộ vì nó buộc bạn phải xem xét sứ mệnh của công ty bạn và lý do tồn tại của nó. Một doanh nghiệp thành công thường là biết tạo ra những yếu tố khác biệt, độc đáo so với các đối thủ khác trên thị trường. 

– USP là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại tin dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh khác cùng xuất hiện trên thị trường. 

Các cách thức xây dựng USP

Unique selling point theo cảm nhận

Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm không đến từ bản thân sản phẩm ấy, mà từ nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Nói cách khác, marketer hình thành nên một nhận thức “nhân tạo” trong tâm trí của người tiêu dùng, khiến họ tin rằng hoặc cảm nhận thấy rằng sản phẩm này khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.

Ví dụ, nhắc tới dầu gội trị gàu, chúng ta nghĩ ngay tới Clear hay Head&Shoulders, hay nhắc tới nước khoáng thiên nhiên, cái tên Lavie xuất hiện ngay trong tâm trí của chúng ta, tương tự với Aquafina với “vị ngon của sự tinh khiết”. Thế nhưng, chắc hẳn sẽ có người than vãn rằng họ không thấy có gì khác nhau khi uống Lavie và Aquafina. Cái mà các nhãn hàng này làm được chính là “ghim” vào trong tâm trí người tiêu dùng một nhận thức khác biệt về sản phẩm.

Unique selling point theo cảm nhận là một trong những cách tạo sự khác biệt phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là trong ngành hàng FMCG. Đâu là những điều mà các nhãn hàng cần chú ý khi tạo ra USP theo cách này?

Nhanh chân, đi đầu vì nhận thức của người tiêu dùng là một “nguồn tài nguyên” có hạn. Khi họ đã nhớ Hảo Hảo là mì tôm chua cay thì sẽ rất khó cho những thương hiệu mì tôm chua cay khác “có cửa” đi vào tâm trí của người tiêu dùng.

Xây dựng thông điệp truyền thông thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, đề cập trực tiếp tới USP.

Truyền tải thông điệp này trực tiếp trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, gia tăng tần suất truyền thông để củng cố USP này trong tâm trí người tiêu dùng.

Unique selling point theo nhận diện thương hiệu

Đây là cách thức tạo nên sự khác biệt thông qua các yếu tố về mặt thị giác (bao bì, màu sắc, thiết kế bên ngoài…). Rõ ràng rằng hầu hết các thương hiệu hiện nay đều có hệ thống nhận diện riêng, thế nhưng các yếu tố thị giác lại có thể đóng vai trò làm USP trong một số ngành yêu cầu tính thẩm mỹ cao như thời trang, làm đẹp, xe cộ, điện thoại thông minh,…

Một ví dụ điển hình cho cách thức xây dựng USP này là điện thoại Oppo. Gia nhập thị trường với các “ông lớn” với định vị vững chắc như Samsung hay Apple, Oppo tạo ra sự khác biệt cho mình bằng cách chú trọng tới thiết kế sản phẩm đẹp mắt, thời thượng, có phần “na ná” các mẫu điện thoại cao cấp trên thị trường để mỗi chiếc điện thoại Oppo đều trở thành một phụ kiện thời trang dành cho những người trẻ ưa thích thể hiện cá tính bản thân.

Một ví dụ khác là những chiếc bánh trung thu Long Đình được đặt trong những chiếc hộp với thiết kế sang trọng, tinh tế, thường được mua làm quà biếu với mức giá khá cao so với mặt bằng chung, trong khi đó mùi vị hay công thức làm ra mỗi chiếc bánh lại không thuộc mức xuất sắc hay phi thường. Long Đình đã thành công trong việc xây dựng một nhận diện cao cấp cho mình, được chấp nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng.

Cách thức xây dựng USP tương tự còn phổ biến hơn cả trong ngành thời trang. Về mặt chức năng hay độ bền, đồng hồ Rolex không khác gì mấy so với đồng hồ Casio, thế nhưng chính thiết kế của Rolex đã làm nên đẳng cấp, sự khác biệt và mức giá “trên trời” của thương hiệu này.

Do tầm quan trọng của các yếu tố thị giác trong cách xây dựng USP theo hệ thống nhận diện, marketer cần chú trọng đầu tư vào thiết kế của sản phẩm cũng như sử dụng các kênh truyền thông giúp tối đa hóa lợi thế về mặt hình ảnh (TVC, print ad, biển hiệu ngoài trời, tạp chí chuyên ngành,…). Yếu tố thị giác tưởng chừng là “vô thưởng vô phạt”, thế nhưng sẽ có không ít người tiêu dùng “gục ngã” vì “cái đẹp”, hoặc đơn giản là vẻ ngoài của sản phẩm giúp họ củng cố cái tôi của bản thân, tạo nên tiếng nói và vị thế riêng cho riêng mình.

Unique selling point theo tính cách

Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt bằng cách “hô biến” thương hiệu thành một cá nhân với những đặc điểm tính cách, ước mơ, hành xử, lối sống,… gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu hoặc trở thành một tấm gương để người tiêu dùng noi theo, mang theo một thông điệp ngầm hiểu: Nếu bạn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, bạn cũng có thể trở thành một người như vậy.

Xây dựng USP theo tính cách rất phổ biến ở các mặt hàng tiêu dùng cá nhân (kem dưỡng da, lăn khử mùi, dầu gội, sữa tắm…), có chức năng khó minh họa (nước hoa, dịch vụ bảo hiểm,…), mang tính nhạy cảm (băng vệ sinh). Một số mặt hàng đã thành công trong cách xây dựng USP này là cô gái Kotex mạnh mẽ, tự tin, chàng trại Xmen phong độ, hấp dẫn, luôn chiến thắng mọi thử thách hay cô gái Dove giản dị, tự nhiên, đằm thắm và sâu sắc.

Để tạo nên “tính người” cho sản phẩm, dịch vụ, các marketer cần chú ý ưu tiên minh họa chân dung người sử dụng sản phẩm hơn là minh họa sản phẩm. Bạn có nhận thấy quảng cáo của Kotex luôn nhấn vào hình ảnh những cô gái rạng rỡ, tự tin với những cá tính và sở trường khác nhau, trong khi đó tính năng của sản phẩm chỉ chiếm có một vài giây?

Không chỉ hình ảnh mà ngay cả trong ngôn ngữ truyền tải về sản phẩm hay dịch vụ, marketer cũng cần lựa chọn các tính từ thể hiện những phẩm chất, đặc tính phù hợp, chẳng hạn như tự tin, cá tính, mạnh mẽ hay quyến rũ, đảm đang…

Xây dựng unique selling point theo di sản thương hiệu

Đây là cách xây dựng sự khác biệt của thương hiệu thông qua bề dày lịch sử, kinh nghiệm sản xuất, uy tín lâu năm, thường thấy trong các ngành hàng thời trang cao cấp (Chanel, Hermes…) , giáo dục (Harvard, Cambridge,…), ngân hàng (Barclay).

Xây dựng unique selling point theo vị trí địa lý

Cách xây dựng sự khác biệt này được áp dụng khi nguồn gốc nơi sản xuất sản phẩm được biết tới rộng rãi vì một đặc tính nào đó, mang lại “tiếng thơm” cho thương hiệu (Rượu vang Pháp, đồng hồ Thụy Sỹ,…)

Cách truyền đạt USP hữu ích cho doanh nghiệp

Có nhiều cách mà một công ty có thể truyền đạt USP của họ cho khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ. Một số phương pháp thường được sử dụng bao gồm:

– Quảng cáo: Các chiến dịch quảng cáo thương hiệu và quảng cáo trên phương tiện truyền thống có thể là một cách tốt để một doanh nghiệp mới đưa thương hiệu của họ đến với khán giả mục tiêu và truyền đạt USP của họ.

– Social Media: Phương tiện truyền thông xã hội đang trở thành một động lực lớn về nhận thức thương hiệu cho nhiều công ty. Có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội và làm việc với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể là một cách để các công ty truyền thông USP của họ.

– Tiếp thị nội dung: Tạo nội dung thú vị là cách để một công ty tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh có thể là một cách tốt để truyền đạt USP.

– Tiếp thị kỹ thuật số: Đối với một cửa hàng trực tuyến hoặc doanh nghiệp kỹ thuật số, USP thường được trình bày dưới dạng dòng giới thiệu của trang web hoặc dưới dạng danh sách đầu dòng trên trang sản phẩm.

– Tiếp thị tìm kiếm: Cải thiện SEO của trang web và xếp hạng cho các thuật ngữ chính trong các công cụ tìm kiếm như Google có thể là một cách tốt để một công ty tạo ra khả năng hiển thị và truyền đạt USP của họ.

Kết luận

Khi việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo đang ngày càng trở nên khó khăn, nhiệm vụ của marketer là tạo ra những Unique selling point (USP) khác không xuất phát từ bản thân sản phẩm. Một số chiến thuật được áp dụng phổ biến hiện nay bao gồm: USP theo cảm nhận, USP theo nhận diện thương hiệu, USP theo tính cách, USP theo di sản thương hiệu hay vị trí địa lý.

Tham khảo: Unica, Tomorrowmarketers