Chiến lược Marketing kinh điển của ông hoàng cà phê thế giới: Starbucks đã “dạy” tôi rằng cà phê ngon không được gói trong lon!

Để có được vị thế như ngày hôm nay, Starbucks đã luôn không ngừng nỗ lực phát triển sản phẩm cũng như đề ra những chiến lược Marketing độc đáo và hiệu quả.

Những người làm marketing…không thực sự hiểu việc xây dựng thương hiệu và định vị là cần làm gì. Vì vậy, những hình ảnh thương hiệu mà họ tạo ra là mờ nhạt, không liên quan, hoặc nhàm chán!

Làm thế nào để xác định được sự kỳ vọng của người tiêu dùng mà để đối thủ của bạn không đáp ứng được, hình ảnh thương hiệu thực sự là tổng hợp của tất cả mọi thứ người tiêu dùng biết hoặc cho là họ biết về công ty và sản phẩm của bạn. 

Tôi có một hình ảnh rõ ràng rằng Volvo là loại xe rất an toàn và nhàm chán. Tôi có một hình ảnh về kem đánh răng Crest về việc đó là một sản phẩm đáng tin cậy và hiệu quả mà tôi cần. Tôi có hình ảnh rõ ràng là cửa hàng tạp hoá tại địa phương của tôi là nơi tuyệt vời để mua trà túi lọc, nhưng tôi sẽ đến Starbucks để mua cà phê.

Sự tinh vi trong cách Starbucks gắn liền chất lượng sản phẩm với hình ảnh thương hiệu của họ 

Làm thế nào để tôi có được những hình ảnh trong tâm trí của tôi? Tôi tiếp nhận chúng một phần từ việc quảng cáo nhắm vào tôi bởi các những người làm marketing cho Volvo, Crest và cửa hàng tạp hóa tại địa phương của tôi.

Nhưng tôi cũng đã tiếp nhận chúng từ trải nghiệm của tôi về sản phẩm của họ, từ những ấn tượng của tôi về những người mà tôi thấy đang sử dụng sản phẩm của họ, từ những điều tôi đã đọc và nghe về các công ty, và từ các đối thủ cạnh tranh của họ.

Một trong những lý do tôi nghĩ rằng cửa hàng tạp hóa gần chỗ tôi ở có cà phê dở tệ là vì Starbucks đã nói với tôi như vậy. Họ đã huấn luyện tôi nên mong đợi cái gì đó tốt hơn, cái gì đó khác với những gì tôi có thể mua trong siêu thị.

Starbucks đã giành quyền kiểm soát những hội thoại về cà phê trên thị trường và đã định nghĩa về mong muốn, về giá cả (giá cao), hình thức (hạt cà phê), dịch vụ (thông tin) và sự đa dạng (con người phục vụ) là gì một cách cụ thể.

Chiến lược marketing về hình ảnh thực sự tỉ mẫn và chuyên nghiệp

Thông qua quảng cáo của Starbucks tại cửa hàng của họ, những nhân viên hoạt bát, trẻ tuổi nhưng chuyên nghiệp, các sản phẩm cafe latte, cappuccino của họ, quầy pha chế bằng gỗ đen, và hệ thống phân phối những hạt cà phê tươi được rang xay cẩn thận, họ đã “dạy” tôi rằng cà phê ngon không được đóng gói trong lon.

Họ đã tạo ra không chỉ một hình ảnh cho chính Starbucks và các sản phẩm của nó, mà còn cho tất cả những đối thủ kinh doanh trong ngành cà phê.

Starbucks đã thiết lập các tiêu chuẩn và tái định nghĩa việc uống cà phê như một trải nghiệm đã được chuẩn bị kỹ càng để cung cấp cho khách hàng.

Góc suy ngẫm 

Đối với hầu hết mọi người, hình ảnh thương hiệu là một thuật ngữ được định nghĩa mơ hồ, có liên quan đến cảm xúc, cảm nghĩ, hoặc các ấn tượng siêu phàm.

Đó là một trong những điều mà những người làm marketing luôn nói với chúng ta rằng chúng rất huyền bí và không thể miêu tả. Nhưng giống như những thứ khác trong marketing, nó không chỉ có thể mà còn cần thiết phải xây dựng hình ảnh một cách logic, có chiến lược và có hệ thống.

Để làm được điều đó, bạn phải một lần nữa suy nghĩ về nó một cách khoa học. Bạn phải nhìn vào tất cả các yếu tố tạo ra hình ảnh thương hiệu và sau đó sử dụng chúng để xây dựng một hình ảnh thương hiệu tổng thể hấp dẫn và thu hút khách hàng.

Xây dựng tính nhất quán trong hình ảnh thương hiệu: Bài học từ 7 chiến lược marketing nổi bật của Starbucks

Starbucks là một trong những thương hiệu có độ nhận diện cao nhất thế giới. Sự thành công trong việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu này đến từ tính nhất quán trong cách thức hoạt động và chiến lược marketing.

Thông qua đó, Starbucks đảm bảo cung cấp cho khách hàng khắp nơi trên thế giới những trải nghiệm tương đồng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp họ tin tưởng và đánh giá cao thương hiệu này. 

Không phải thương hiệu nào cũng đều có ngân sách hàng triệu USD để đầu tư xây dựng hình ảnh nhất quán và các chiến lược marketing tương tự như Starbucks.

Tuy nhiên, các thương hiệu có thể học hỏi dựa trên những nguyên tắc cốt lõi đằng sau chiến lược marketing của “gã khổng lồ cafe” để áp dụng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Cùng tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

Tính nhất quán trong thương hiệu và trải nghiệm của Starbucks

Là một thương hiệu toàn cầu, tính nhất quán trong thương hiệu của Starbucks được thể hiện ở tất cả mọi nơi, bao gồm logo, thông điệp, thiết kế cửa hàng và các thông điệp truyền thông. 

Logo Siren cổ điển

Trong suốt 47 năm, Starbucks đã trải qua 4 lần tái thiết kế logo khác nhau để tạo ra một hình ảnh mang tính biểu tượng như hiện nay. Thương hiệu này đã luôn nhất quán trong cách lựa chọn và duy trì hình ảnh biểu tượng Siren, cùng với đó là những chỉnh sửa nhỏ để làm logo trở nên phù hợp hơn với thời đại. 

Theo Work Design Group, khi Starbucks quyết định cải tiến thiết kế vào năm 2011, thương hiệu này đã phải đối mặt với một thách thức khi hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo phù hợp và thu hút được nhiều đối tượng ở hơn 55 quốc gia khác nhau.

Vẫn tuân theo quy tắc thiết kế đơn giản và dễ nhận diện với hai màu xanh lá – trắng đặc trưng, logo mới nhất của thương hiệu này đã có sự cải tiến khi dòng chữ Starbucks và Coffee được cắt khỏi biểu tượng để phục vụ cho mục đích mở rộng tệp sản phẩm của Starbucks.

Nhất quán trong xây dựng thương hiệu

Giữ trải nghiệm thương hiệu nhất quán là chìa khoá để giúp thương hiệu tạo ra một ấn tượng mạnh với khách hàng và xây dựng lòng tin, sự gắn kết của họ với thương hiệu.

Triết lý thiết kế hiện đại, gọn gàng được Starbucks áp dụng vào mọi thứ mà thương hiệu này tạo ra, từ không gian cửa hàng, thiết kế ly, bình nước cho đến các quảng cáo và nội dung truyền thông trên mạng xã hội.

Cũng chính vì thế mà trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu này luôn có sự nhất quán cho dù họ đang ở bất kỳ nơi nào trên thế giới.

Khách hàng có thể đến nhiều cửa hàng Starbucks khác nhau, nhưng họ đều có thể nhận được những trải nghiệm tương tự nhau từ không gian cửa hàng, chất lượng và hương vị sản phẩm cho đến cách gọi tên kích thước của ly (Tall, Grande, Venti) đều được tuân theo những nguyên tắc cốt lõi của Starbucks. 

Bên cạnh đó, tính nhất quán trong nội dung truyền thông của Starbucks cũng là một yếu tố khiến cho chiến lược marketing của “gã khổng lồ” này thành công. Mỗi nội dung mà họ tạo ra đều tuân thủ theo một hướng dẫn cụ thể về hình ảnh và ngôn ngữ. Đồng thời, những nội dung này cũng được cân nhắc để tiếp xúc với khách hàng ở mọi điểm chạm trên hành trình mua hàng. Cụ thể, hãy cùng tìm hiểu qua các ví dụ sau. 

Truyền thông mạng xã hội

Hình ảnh tươi sáng, hiện đại, sạch sẽ và phản ánh tinh thần và giá trị của thương hiệu Starbucks. Ngôn ngữ trong bài mô tả ly cà phê espresso mới của thương hiệu này được thể hiện giống như cách mà thương hiệu này trò chuyện trực tiếp với khách hàng trong cửa hàng: ngắn gọn, thu hút và đi thẳng vào vấn đề.

Website

Giả sử rằng khách hàng đã bị thu hút bởi bài đăng của Starbucks trên Instagram, tiếp đến, họ sẽ chủ động tìm và truy cập vào landing page của thương hiệu này. Tại đây, Starbucks đã xây dựng và duy trì nội dung nhất quán cả về hình ảnh, màu sắc lẫn cách truyền tải để giải thích và cung cấp nhiều thông tin hơn cho khách hàng, khuyến khích họ thử nghiệm món uống mới của thương hiệu.

Video

Cuối cùng, khi khách hàng tìm hiểu thêm về trang web, họ sẽ được tiếp xúc với một video ngắn. Starbucks đã tạo nên những phiên bản pha trộn của các quảng cáo dài 16 giây để quảng bá dòng espresso mới của mình.

Một lần nữa, hình ảnh, màu sắc và thậm chí là ngôn ngữ trong video cũng được thể hiện một cách phù hợp với nhất quán với bài đăng Instagram – điểm chạm đầu tiên tạo ra ấn tượng của khách hàng với thương hiệu.

Không chỉ dừng lại ở các nội dung truyền thông, sự nhất quán trong xây dựng hình ảnh của Starbucks còn được giữ vững xuyên suốt cho đến cuối hành trình mua hàng, khi mà khách hàng đến các cửa hiệu Starbucks trên toàn thế giới và được gợi nhắc về dòng sản phẩm mới thông qua cách thiết kế cửa hàng. 

7 chiến lược Marketing tiêu biểu của Starbucks

Triển khai chương trình khách hàng thân thiết

Starbucks đã có một chiến lược truyền thông tuyệt vời khi cung cấp những ưu đãi hấp dẫn cho những khách hàng mua sản phẩm của họ. Chương trình Starbucks Rewards do “gã khổng lồ cafe” này triển khai đã tạo ra động lực và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm để được refill miễn phí tại cửa hàng, nhận được món nước hoặc thức ăn miễn phí sau khi chi tiêu một số tiền nhất định và nhận được những ưu đãi giảm giá khác. 

Bên cạnh đó, ứng dụng di động của Starbucks còn giúp khách hàng dễ dàng thành toán và tìm vị trí cửa hàng. Nhờ đó, họ cảm thấy gắn kết và có xu hướng tìm đến thương hiệu nhiều hơn.

Tái sử dụng nội dung trên các kênh truyền thông mạng xã hội

Phương tiện truyền thông mạng xã hội có thể trở thành sức mạnh cho bất kỳ nhóm marketing nào nếu được sử dụng đúng cách. Tương tự, Starbucks đang tận dụng sức mạnh của mạng xã hội vào chiến lược marketing của mình thông qua việc tái sử dụng nội dung và tích cực tương tác với khách hàng.

Starbucks sáng tạo ra rất nhiều nội dung. Tuy nhiên, thương hiệu này đã làm cho quá trình đó dễ dàng hơn bằng cách tái sử dụng nội dung trên các kênh khác nhau, chia nhỏ phần nội dung để tận dụng và phân bổ cho nhiều kênh.

Starbucks không sao chép từng nội dung trong bài đăng và triển khai nó cùng lúc ở mọi nền tảng. Thay vì đó, thương hiệu này đã có sự thay đổi để phù hợp với tính chất của từng kênh nhưng vẫn giữ sự nhất quán trong ngôn ngữ và thông điệp đúng với tinh thần của thương hiệu.

Thường xuyên tương tác với người dùng

Starbucks thường xuyên sử dụng các kênh truyền thông mạng xã hội, chủ yếu là Twitter, để tạo các cuộc trò chuyện với người theo dõi và khách hàng. Đây thường là những cuộc trò chuyện ngắn và đầy thú vị, giúp chạm đến trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Bằng cách tận dụng tối đa nội dung tạo ra trên các mạng xã hội và biến các kênh này thành nơi trò chuyện giữa khách hàng và thương hiệu, Starbucks có thể củng cố mối quan hệ và sự gắn kết bền vững với khách hàng.

Tận dụng hiệu ứng FOMO cho các sản phẩm giới hạn về thời gian

Chiến lược marketing của Starbucks thường xuyên tạo ra nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của khách hàng cho các dòng sản phẩm mới ra mắt. Lấy ví dụ cụ thể với chiếc cốc mùa lễ hội của thương hiệu này.

Đây là một chiến lược marketing theo mùa được thương hiệu này bắt đầu triển khai từ năm 1997. Qua mỗi mùa, Starbucks cung cấp những thiết kế ly khác nhau và chỉ giới hạn trong một thời gian cụ thể. 

Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Như đã đề cập, sự nhất quán trong xây dựng hình ảnh là yếu tố chính làm nên sự thành công của Starbucks. Để làm được điều này, các thương hiệu cần xây dựng một bản nguyên tắc cụ thể về hình ảnh, thiết kế và ngôn ngữ thương hiệu và đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông đều tuân thủ những nguyên tắc đó.

Bám sát vào sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là lời hứa mà một thương hiệu muốn thực hiện cho khách hàng. Đối với Starbucks, điều này mang lại trải nghiệm cá nhân trong cửa hàng của họ, tạo ra những sản phẩm cafe tuyệt vời và có tác động tích cực đến các khu vực xung quanh. 

Hãy trả lời câu hỏi “Vì sao thương hiệu của chúng ta tồn tại?”, phát triển nên một sứ mệnh cụ thể của thương hiệu và duy trì nó cho mọi hoạt động của mình. 

Giữ mọi thứ có tổ chức

Điều cuối cùng mà các thương hiệu có thể rút ra được từ chiến lược Marketing của Starbucks chính là việc sắp xếp mọi thứ có tổ chức. Quy mô mà Starbucks thực hiện chiến lược của họ không thể được thực hiện bởi một nhóm vô tổ chức.

Việc xây dựng một quy trình, nguyên tắc cụ thể có thể giúp thương hiệu có định hướng đúng đắn hơn trong các hoạt động Marketing của mình, từ lập kế hoạch, xây dựng cho đến phân bổ nội dung và tương tác với khách hàng.

Trích từ ấn phẩm Marketing Giỏi phải kiếm được tiền, Tổng hợp

Top 4 chiến lược Marketing “thu phục khách hàng” điển hình và thành công nhất ở Việt Nam