Sau 10 năm, “tiên đoán” của vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ về Starbucks tại Việt Nam đã thành sự thật: 10 năm mới mở được 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành Việt Nam

Vào năm 2013, chủ tịch Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ đã dự đoán về đối thủ sừng sỏ Starbucks khi họ chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam: “10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng”.

Khi Starbucks vào Việt Nam năm 2013, Vua cà phê Đặng Lê Trung Nguyên đã phát biểu một câu rất nổi tiếng: “Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Trong một talk show vào năm 2013, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã kể lại hoàn cảnh ra đời của nhận định đó:

“Tôi đang dự hội nghị truyền thông toàn cầu ở Thụy Sỹ, nơi những cơ quan đứng đầu thế giới hội tụ, để xem định hướng và quyết định vấn đề về dư luận nhằm chuẩn bị cho những phát triển thế giới tương lai như thế nào.

Có phóng viên Reuters nghe phát biểu và muốn chúng tôi chia sẻ thêm quan điểm mới về cà phê, đặc biệt là tinh thần cà phê mà tôi đã truyền tải trong hội nghị. Khách sạn nơi tôi ở có quán Stabucks phía dưới, cô phóng viên hỏi tôi có ngại vào đó không. Chúng tôi vô quán, do lịch sự cô phóng viên kêu trà chứ không phải cà phê và tôi cũng kêu trà.

Phóng viên hỏi tôi, tại sao không thử sản phẩm của đối thủ, tôi bảo rằng: Họ không phải cà phê, họ là một thứ khác”.

Ông Vũ cũng giải thích thêm, câu chuyện hôm đấy với phóng viên nói rất nhiều về tình trạng cà phê thế giới, từ các nước trồng cho đến vấn đề bất công bằng, đến giải quyết ra sao, xử lý như thế nào trên bình diện toàn cầu, chứ không chỉ phê phán hay nêu luận điểm về Starbucks.

Đạo diễn Lê Hoàng đặt vấn đề phản biện: “Anh bán cà phê, còn người ta (Starbucks) bán phong cách cà phê, có thể anh đúng nhưng người ta cũng đúng. Người tiêu dùng có thể ủng hộ người ta nhiều hơn.”

Ông Vũ đưa ra các luận điểm, đầu tiên khẳng định mẫu cà phê chuẩn Robusta của Việt Nam là ngon nhất thế giới, theo các chuyên gia nhận định. Thứ hai, Việt Nam là cường quốc đứng vị trí á quân rồi quán quân về xuất khẩu cà phê. Điều thứ ba, nói đến văn hóa thưởng thức cà phê, nếu thế giới xếp 5 nền văn hóa cà phê đại diện thì cà phê phin và cà phê sữa đá của Việt Nam là một nền văn hóa, bất chấp việc phin cà phê được du nhập từ Pháp.

Vua cà phê giải thích nguyên nhân sâu xa phát biểu của mình, một người bán hàng sẽ cung ứng hai giá trị cho khách hàng. Một là giá trị sử dụng hay còn gọi là giá trị vật lý, hai là giá trị biểu tượng. Theo ông, cái mà Starbucks giỏi là gieo vào tâm trí người tiêu dùng, đóng đinh những khái niệm vào đó.

Ông chủ Trung Nguyên khẳng định: “Người ta giỏi cái đó, người ta đóng gói, trình bày, kể chuyện và khách hàng tiếp nhận câu chuyện đó”.

Khi được đạo diễn Lê Hoàng hỏi về việc Starbucks sắp khai trương cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, ông Vũ đã nói: ” 10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng. Cái đáng nói là chúng tôi sẽ chứng minh mình trên đất Mỹ, từ sản phẩm, mô hình và câu chuyện tôi hay hơn Starbucks”, Vua cà phê Việt Nam tự tin nhận định và chia sẻ thêm về hoài bão của mình.

“Chúng tôi cần 10 năm cho tiến trình toàn cầu này, hiện nay chúng tôi xuất khẩu trên 60 quốc gia rồi nhưng dù có xuất khẩu 100 quốc gia đi chăng nữa, nó không phải là công cụ chinh phục giống như chúng tôi đang muốn. Tư tưởng, triết lý cà phê mà chúng tôi khiến cho thế giới công nhận là gì. Ngoài ra là khối vật lý, chúng ta tạo ra bao nhiêu tỷ đô la, ảnh hưởng bao nhiêu người bản địa, nước sở tại,…”

Thời điểm ông Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra dự báo về sự phát triển của Starbucks vừa đúng cách đây 10 năm và thực tế đang chứng minh những điều ông nói không sai.

Starbucks là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu Mỹ mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở ngã sáu Phù Đổng (Q.1, TP HCM).

Vào đầu năm nay, Starbucks có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành Việt Nam, trên 800 nhân sự và hơn 200 “coffee master” (chuyên gia cà phê theo tiêu chuẩn đào tạo nội bộ), theo VnExpress.

Chuỗi cà phê danh tiếng này dự định sẽ cán mốc 100 cửa hàng vào quý sau. Thông tin được bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ ngày 3/1. ” Chúng tôi sẽ kỷ niệm cửa hàng thứ 100 trong năm nay nhưng không có nghĩa chỉ mở đến 100 “, bà Patricia Marques cho biết.

Cho đến nay, thị trường lớn nhất của Starbucks tại Việt Nam là TP HCM với 50 cửa hàng, thị trường mới nhất là Hội An (Quảng Nam).

Đặng Lê Nguyên Vũ: Starbucks chỉ là “người khổng lồ không bản sắc”

Ông Vũ cho biết: Trung Nguyên không ngại với sự có mặt của Starbucks bởi lẽ, Starbucks chỉ là “người khổng lồ không bản sắc”. Và nếu đem so sánh TN với Starbucks tại Việt Nam sẽ là một sự so sánh khập khiễng.

“Thử hỏi, họ hơn các hệ thống khác những gì? Nếu nhìn từ cội nguồn xuất phát, họ chỉ hơn các hệ thống khác về triết lý, hát những bài hát hay trong guồng máy thực thi, tạo ra một đế chế trên toàn cầu… Nếu muốn thắng Starbucks, phải tạo ra ra được triết lý, tư tưởng, câu chuyện hay hơn. Cái này tôi tin chắc rằng Trung Nguyên sẽ làm được và làm tốt hơn” – ông Vũ tin tưởng.

Sở dĩ Trung Nguyên cho rằng Starbucks đã mất đi nhiều bản sắc là bởi lẽ hãng này đã gỡ chữ coffee trên logo của mình và bán tới 87.000 loại thức uống trong cửa hàng.

“Nước Mỹ có cần uống cà phê không hay cần uống một thứ nước gì đó? Ai sợ người khổng lồ không còn bản sắc, không còn tư tưởng chủ đạo? Thế giới đang chờ một thế lực khác thay thế? Liệu TN có dám nghĩ là mình sẽ trở thành người thay thế không? – Tại sao không?” – doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ quả quyết.

Người được coi là “vua cà phê Việt” này nhấn mạnh: Không phải bây giờ khi Starbucks vào Việt Nam, TN mới tính tới chuyện “đấu” với Starbucks mà điều này đã được suy nghĩ từ rất lâu rồi. 

Trong chiến lược chinh phục thế giới, TN đã chọn thị trường Mỹ làm biểu tượng, khi ấy, TN sẽ phải “chạm trán” với hàng loạt các tên tuổi hàng đầu của Mỹ trong đó có Starbucks. TN đã tính rõ ràng tới chuyện phải thắng Starbucks thế nào tại Mỹ chứ không phải chỉ riêng ở Việt Nam. 

“Làm thế nào để làm ra những sản phẩm thắng Starbucks, mô hình chiến thắng của TN? Câu chuyện người Mỹ muốn nghe từ TN là gì? – Trả lời được 3 câu hỏi này cũng phải mất rất nhiều thời gian và hiện nay, TN hiện vẫn đang có một nhóm nằm ở Mỹ để trả lời cho những câu hỏi này” – ông Vũ tiết lộ.

Starbucks đang đánh tráo khái niệm “cà phê”

Nếu ai biết tới Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một thương hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý. Với việc chọn phân khúc khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian.

Với một ly espresso nóng để thưởng thức nhanh, hoặc đem đến nơi làm việc hoặc ở nhà. Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220 khách hàng/giờ.

Có lẽ bởi sự tiện dụng và đa dạng này mà Starbucks với 17.800 cửa hàng đã được đón nhận ở nhiều nước trên thị trường quốc tế. 

Tuy nhiên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ lại nhắn nhủ với người tiêu dùng Việt rằng: “Đừng nên nghe các câu chuyện”, “đừng có quá sợ Starbucks khi thấy đi đâu, khắp các quốc gia, lúc nào cũng đều gặp Starbucks”. 

“Nhận xét Starbucks “không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường” không phải từ tôi mà là nhận xét từ các cộng sự, các chuyên gia nghiên cứu lâu năm trong ngành cà phê. Thậm chí chuyên gia người Ý cũng nói rằng: Starbucks đã đánh tráo khái niệm “cà phê” – ông Vũ khơi lại chuyện cũ.

Đó là lý do mà ông Vũ giải thích cho việc “Tại sao Starbucks không thể thành công ở châu Âu, tại sao nước Úc không “mở cửa” đón nhận Starbucks, trong khi, thương hiệu này thắng lợi vang dội ở thị trường châu Á (được đón chào rạng rỡ ở Nhật Bản, Trung Quốc,…)? – Bởi một lẽ, Starbucks không bán cà phê”.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, tư tưởng sính ngoại của người Việt Nam là điều duy nhất Trung Nguyên e ngại khi Starbucks thâm nhập thị trường trong nước.

“Tâm lý này là có thật và đang tồn tại, Starbucks sẽ được hưởng lợi. Vì vậy, dù Starbucks chưa chính thức vào Việt Nam đã khiến dư luận ồn ào đủ thứ chuyện” – Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đánh giá. 

Nhưng, theo ông chủ của chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam, sự hời hợt này rồi cũng sẽ qua đi, người tiêu dùng Việt sẽ sớm nhận ra: Đâu mới là giá trị đích thực!

“Tôi cho rằng, Starbucks vào Việt Nam chỉ đóng góp thêm cho sự đa dạng và là tác nhân kích thích thêm cho các doanh nghiệp nội địa tiến lên. 

Dù sao thì đây cũng là đất của mình, quê hương của mình, đồng bào của mình, nói một lần không được sẽ nói nhiều lần, nếu nói nhiều lần không được thì nói ngàn lần chắc cũng phải tỉnh ra… Ai thích giống Tây, giống Mỹ thì tìm tới Starbucks còn ai muốn uống cốc cà phê tuyệt hảo, muốn khơi nguồn sáng tạo, muốn yêu nước thì tìm tới TN” – ông Vũ kết luận.

Tham khảo Nhịp sống thị trường, Giáo dục Việt Nam