Coca-Cola là hãng đồ uống nổi tiếng của Mỹ. Trên thị trường Mỹ việc cạnh tranh trong lĩnh vực này hết sức gay gắt. Ông lớn Coca-Cola đã chuyển bại thành thắng trong chớp mắt nhờ chiêu bài “Dương Đông kích Tây”.
Họ đã khéo léo khi tạo cho các đối thủ cạnh tranh niềm tin tưởng rằng họ đang phải chịu áp lực, tin rằng những sự việc họ đưa ra hoàn toàn là sự thật, để rồi bất ngờ phản công giành thắng lợi một cách hiệu quả và nhanh chóng.
Dương đông kích tây là gì?
Dương đông kích tây là một thành ngữ chỉ việc làm ra vẻ muốn đánh phía này nhưng thật ra nhằm đánh phía khác, để làm lạc hướng đối phó của đối phương.
Chiến lược Dương đông kích tây
“Dương đông kích tây” là chiến lược cuối cùng trong bộ sách chiến lược chiến thắng đầu tiên.
Nguyên văn: “Khi đầu óc đối phương hỗn loạn, không chút sợ hãi, chữ “象 – Tương” trong quẻ Dịch Kinh Dịch nghĩa là khi đối phương hoang mang, phờ phạc, có thể vô ý tạo ra tình thế khủng hoảng, phải nắm bắt tình hình hỗn loạn mà địch không làm chủ được mình, phải linh hoạt, tài tình, chiêu dụ địch, làm cho địch ảo tưởng rồi nhân cơ hội đánh bại địch”.
Nói đánh đông thực ra đánh tây
Cụm từ này xuất phát từ: Thông điển binh lục
“Nói là đánh phía đông, thực tế là đánh phía tây”. Nói một cách đơn giản rằng “âm thanh” trong “âm thanh đánh phía tây” có nghĩa là thực hiện một cử chỉ hoặc tuyên bố bằng lời nói.
Để tấn công phía đông; trên thực tế, bí mật tấn công phía tây. Đó là hình ảnh ẩn dụ để chỉ một chiến thuật quân sự khiến đối thủ đánh giá sai. Chiến thuật dương đông kích tây từ lâu đã được các nhà chiến lược quân sự đời xưa biết đến, khi sử dụng phải lường hết tình hình địch họa, tiến hành biến hóa khôn lường.
Hai ví dụ sau đây là việc sử dụng chiến thuật “Nói là đánh phía đông, thực tế là đánh phía tây” để địch không thể suy diễn được ý đồ của mình, gây hoang mang trong chỉ huy và chiến thắng đối phương.
Ví dụ điển hình đầu tiên trong lịch sử: “Dương đông kích tây” Hán Tín thôn tính được An Ấp
Trong cuộc xung đột giữa Chu và Hán, Lưu Bang cử Hàn Tín dẫn quân tấn công tướng của Hạng Vũ là Bá Trực.
Bá Trực dẫn quân và ngựa đến đồn trú tại Bạc Bản trên bờ đông của sông Hoàng Hà, đồng thời chặn phà để ngăn quân Hán vượt sông.
Hàn Tín dẫn quân ra tiền tuyến, thấy Bạc Bản địa thế hiểm trở, lại có trọng binh canh giữ, bèn phân tích rằng từ đây tấn công sẽ khó thắng, liền quyết định đóng doanh trại ở bờ đối diện. Cố ý ban ngày để cho binh lính hò hét, ban đêm đèn sáng để khiến quân địch nghĩ rằng quân Hàn Tín chỉ chơi bời, nhưng thực tế là đang điều quân, tướng sĩ làm thế trận vượt sông Hoàng Hà từ đây không cho quân địch nhân ra mà giải đãi bản thân.
Quân chủ lực của Hán bí mật tiến lên phía bắc đến Tương Dương, sau khi quân Hán đánh bè ở Tương Dương thì đánh lén sang bờ đối diện sông Hoàng Hà, ở đó không có quân Ngụy phòng ngự nên quân Hán bắt được quân Ngụy Vương, bắt Ngụy Vương làm tù binh, đồng thời đánh chiếm An Ấp, hậu phương quan trọng phía sau quân Ngụy.
Ví dụ câu chuyện lịch sử thứ hai về “Dương đông kích tây” đã trục xuất được người Hà Lan
Nằm trên chuỗi các đảo Đông Á, Đài Loan là đầu mối và trạm trung chuyển thương mại của Con đường tơ lụa trên biển Thái Bình Dương, thuộc địa của Tây Ban Nha và Hà Lan.
Vào giữa thế kỷ 16, chính quyền nhà Thanh ban hành lệnh cấm hàng hải, cấm cư dân và tàu bè người Hán đến Đài Loan, điều này cản trở việc xuất nhập khẩu các sản phẩm địa phương, khiến Hà Lan ít chú ý đến Đài Loan hơn và các biện pháp phòng vệ của họ đã ngày càng chùng xuống.
Vào tháng 3 năm 1661, Nam Minh tướng quân Trịnh Thành Công dẫn 25.000 quân và hơn 400 chiến thuyền của nhà họ Trịnh mở cuộc tấn công vào Đài Loan, đầu tiên, họ chiếm đảo Bành Hồ, sau đó muốn thành lập Đài Loan làm căn cứ chống Thanh và phục hưng nhà Minh.
Tuy nhiên, để đánh đuổi quân Hà Lan dưới sự thống trị của thực dân, đầu tiên cần phải chiếm được thành phố Nhiệt Lan Già (trong khu vực Pháo đài cổ An Bình ở thành phố Đài Nam) và thành phố Phổ La Dân Già trước.
Trịnh Thành Công đích thân tìm kiếm những người già địa phương thông thuộc địa hình, thì biết rằng chỉ có hai con đường có thể vào.
Một là tấn công Kênh Nam, nơi có bến cảng rộng và nước sâu, tàu bè có thể đi qua không bị cản trở nên dễ dàng đổ bộ hơn, nhưng quân đội Hà Lan đã bố trí ở đây, phòng thủ dày đặc, pháo đài được bố trí dày đặc.
Đường còn lại là Kênh Bắc thì đường thủy nông và hẹp, đá ngầm dày đặc, ở đầy thì quân đội Hà Lan cũng cố tình đánh đắm tàu để chặn luồng gây khó khăn cho việc đổ bộ, quân đội Hà Lan chỉ cử một số ít trọng binh đến đây canh giữ.
Vào tháng 4 cùng năm, Trịnh Thành Công giả vờ từ kênh phía Nam tiến vào, lợi dụng một bộ phận hạm đội gào thét lên trời, các cuộc khiêu khích liên tục của pháo binh đã khiến quân đội Hà Lan phải huy động một số lượng lớn quân để bảo vệ Kênh Nam và tiến hành một số trận chiến.
Tận dụng đêm tối, Trịnh Thành Công dẫn đầu chiến hạm chủ lực, khi nước ở Kênh Bắc dâng cao, đội quân của ông nhanh chóng lên thuyền theo con đường thủy nối biển trong và biển ngoài của sông Thái Giang và khu vực xung quanh, khi các cận về của quân Hà Lan phát hiện ra điều này thì họ đã bị bao vây.
Trịnh Thành Công đã chiến thắng cuộc tiến công, sau đó đi vòng từ phía sau để tấn công thành phố Phổ La Dân Già và thành phố Nhiệt Lan Già.
Vào tháng 2 năm 1662, Trịnh Thành Công đã trục xuất người Hà Lan ra khỏi Đài Loan, mở đầu cho quá trình cai trị Đài Loan của Trịnh.
Như vậy kế thứ 6 trong 36 kế là: “Dương đông kích tây” thực chất là âm mưu đánh lạc hướng đối phương, kế này mờ ảo vô song, rất khó biết, khó đoán, lợi dụng lúc đối phương sơ ý mà bao vây bất ngờ, dẫn đến chiến thắng.
Bài học kinh doanh từ chiêu dương đông kích tây
Coca Cola là hãng đồ uống nổi tiếng của Mỹ. Trên thị trường Mỹ việc cạnh tranh trong lĩnh vực này hết sức gay gắt.
Tháng 5/1984, Coca Cola đột nhiên tuyên bố phải thay đổi công thức pha chế cũ đã tồn tại suốt 99 năm, và muốn áp dụng công thức pha chế mới tạo ra. Tin tức truyền đi làm chấn động công chúng, hàng ngàn cú điện thoại và thư kiến nghị phản đối của người tiêu dùng tới tấp gửi đến công ty. Một số cửa hàng bán đồ uống Coca Cola cũng giảm bớt hoặc từ chối tiêu thụ hàng của công ty.
Tình hình này làm cho các đối thủ của Coca – Cola rất vui mừng, họ cho rằng cách làm của Coca Cola là một thất bại to lớn trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ, từ đó họ ra sức tuyên truyền, quảng bá, kêu gọi mọi người chuyển sang đồ uống theo công thức truyền thống của các nhãn hiệu cũ.
Sau khi tuyên bố thay đổi công thức pha chế đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều người, Coca Cola lại ra một tuyên bố mới: Tôn trọng nhu cầu của khách hàng, công ty sẽ cùng sản xuất cả hai loại công thức cũ và loại công thức mới.
Người tiêu dùng ưa thích Coca Cola trên toàn nước Mỹ đều hết sức vui mừng, họ đổ xô đi uống Coca Cola nhãn hiệu cũ, đồng thời cũng tranh nhau mua sản phẩm Coca Cola nhãn hiệu mới để so sánh chất lượng.
Chỉ trong một thời gian cơn sốt Coca Cola được dấy lên mạnh mẽ, kéo theo lượng tiêu thụ sản phẩm của Coca Cola tăng thêm 8% so với cùng kỳ năm trước. Mỗi một cổ phiếu của công ty cũng tăng thêm 2,57 USD.
Coca Cola đã thành công nhờ Dương Đông kích Tây. Họ đã khéo léo khi tạo cho các đối thủ cạnh tranh niềm tin tưởng rằng họ đang phải chịu áp lực, tin rằng những sự việc họ đưa ra hoàn toàn là sự thật, để rồi bất ngờ phản công giành thắng lợi một cách hiệu quả và nhanh chóng.
→ Những cái đầu “lớn”: tâm lý khách hàng và tâm lý đối thủ cạnh tranh đều nằm trong một “bài toán chiến lược”.
7 chiến lược giúp Coca-Cola thành thương hiệu số 1 toàn cầu
Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại đồ uống có đường hiện diện khắp mọi nơi vào năm 1929.
Giờ đây, người dân ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ suất đồ uống này mỗi ngày, theo số liệu của Công ty Coca-Cola.
Ông David Butler – Phó chủ tịch phụ trách đổi mới và cải tiến của Coca-Cola, đồng tác giả cùng với Linda Teschler cuốn Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) (tạm dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy mô và sự nhạy bén (và Bạn cũng có thể)), cho biết, hãng này đã sử dụng 7 chiến lược thiết kế và tiếp thị chủ chốt để đưa Coca-Cola trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu.
1. Khởi đầu với công thức độc nhất vô nhị được thị trường kiểm nghiệm
Sau cuộc nội chiến, đại tá John Pemberton muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca (coca wine: cơ bản là cola với cồn và cocaine) – sản phẩm đang được ưa chuộng thời đó. Năm 1886, bang Atlanta thông qua đạo luật buộc các nhà sản xuất nước ngọt chỉ được sản xuất các sản phẩm đồ uống không chứa cồn.
Pemberton gửi cho cháu trai Lewis Newman một vài mẫu sản phẩm của ông để đưa đến một nhà thuốc địa phương nơi mọi người thường tụ tập để uống các loại nước soda.
Newman phản hồi cho Pemberton về nhiều loại đồ uống pha chế khác nhau và cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra công thức độc nhất vô nhị và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Công thức ban đầu giờ đây vẫn được giữ bí mật trong hầm an toàn tại Atlanta.
Thành phần cocaine được loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903. Nhà sản xuất cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua, nhưng ngoài thảm họa “New Coke” năm 1985, công thức ban đầu của Coca-Cola gần như không thay đổi.
Quyết định này đã giúp công ty tăng trưởng do không phải mất thời gian để điều chỉnh theo khẩu vị của các thị trường trên toàn thế giới.
2. Phông chữ trên logo không bao giờ thay đổi
Frank Mason Robinson – nhân viên kế toán của ông Pemberton đã quyết định rằng logo của Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán hay dùng vì nó sẽ tạo sự khác biệt với các sản phẩm đối thủ.
Công ty đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống như công thức, quyết định rằng dù rằng bao gói có thể điều chỉnh theo thời gian, song logo lõi sẽ không bao giờ thay đổi.
Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
3. Sử dụng mẫu chai độc quyền
Sau khi thương nhân tại Georgia Asa Griggs Candler trở thành cổ đông lớn của Coca-Cola vào năm 1888, ông quyết tâm đưa Coke trở thành sản phẩm phổ biến nhất nước Mỹ bằng việc tiếp thị và liên kết với các nhà đóng chai trong khu vực.
Đến năm 1915, Candler để mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ. Ông mở cuộc thi trên phạm vi toàn quốc về thiết kế mẫu chai đựng có thể cho người tiêu dùng biết rằng Coke là sản phẩm tuyệt hảo, không thể nhầm lẫn với các sản phẩm cola khác.
Mẫu chai mới phải có thể sản xuất đại trà, sử dụng thiết bị hiện có nhưng cũng phải khác biệt và dễ nhận biết.
Công ty Root Glass Company tại Indiana quyết định tham gia cuộc thi. Trong khi tìm kiếm trong từ điển từ “coca” và những từ tương tự, Butler viết, người giám sát khuôn Earl R. Dean tình cờ nhìn thấy hình minh họa cây cacao và ông ngay lập tức bị ấn tượng.
Coca-Cola gần như không liên quan gì đến cacao, nhưng quả cacao có hình dáng vừa kỳ lạ và vừa hấp dẫn. Ông Deal và nhóm cộng sự của mình bắt tay vào làm việc và trở thành người thắng cuộc thi vào năm sau đó.
Coca-Cola đặt mua mẫu chai mới như một phần trong chiến lược tiếp thị tự vệ, những cũng bắt đầu quảng bá mẫu chai này tích cực như quảng bá logo và sản phẩm. Thậm chí sau khi thay chai thủy tinh bằng chai nhựa, công ty tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như một biểu tượng.
4. Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng
Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia đã mua lại Coca-Cola từ tay Candler vào năm 1919. Woodruff tập trung vào duy trì tiêu chuẩn tuyệt hảo khi công ty mở rộng quy mô.
Nhóm phát triển Coke quyết định rằng loại đồ uống này phải được phục vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C) và sẽ cử nhân viên bán hàng đến các nhà bán lẻ để thông báo với họ rằng không bao giờ được phục vụ sản phẩm Coke ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).
Ngày nay, sách lược này có thể hơi kỳ cục, nhưng tiêu chuẩn 360F chỉ là một ví dụ khác trong việc thiết lập Coca-Cola trở thành sản phẩm chất lượng tuyệt hảo.
5. Giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm
Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.
Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô ra toàn nước Mỹ và sau đó là toàn cầu.
Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.
6. Chỉ dẫn quảng cáo bằng lời nói
Rõ ràng sau khi Candler nắm quyền kiểm soát công ty, Coke đã trở thành thương hiệu đồ uống được tiêu thụ rộng rãi.
Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 – 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả năng nhận diện thương hiệu.
Ông Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng cũng như tặng quyển lịch và đồng hồ cho khách hàng.
Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương hiệu với những đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.
7. Chấp nhận mô hình nhượng quyền (franchise)
Năm 1899, Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead – 2 luật sư ở Tennessee – đã đến gặp ông Candler và đề nghị liệu ông Candler có để cho họ đóng chai Coke hay không. Coke được bán ở dạng xi-rô mà nhà bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đây không phải là cách đặc trưng để thưởng thức cola khi bận rộn, lúc đang đi hoặc mua mang về nhà.
Candler quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD – ông chưa bao giờ thu về, vì ông hài lòng với việc giữ lại các quyền đối với xi-rô.
Việc này đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống Coca-Cola – mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực sự cất cánh.
Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên toàn thế giới.
Ông Butler viết “Coca-Cola không phải là một công ty khổng lồ; chỉ là một hệ thống những công ty nhỏ. Và mô hình này giúp công ty phát triển sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới…”.
Theo Chinese/Nhịp cầu Đầu tư
Xem thêm bài liên quan
- Bí quyết Marketing chạm đỉnh ngành khách sạn học được từ “ông hoàng” InterContinental: 5 chiến lược khiến khách kéo đến nườm nượp
- 9 câu chuyện và bài học kinh doanh “Thấm tận tâm can”: Bỏ đi sĩ diện, cơ hội sẽ đến, thành công chỉ còn là thời gian
- Câu chuyện kinh doanh: Làm cách nào bán được cái áo cũ rách với giá cao ngất ngưởng? – Bạn bán hàng gì không quan trọng, quan trọng là bạn bán như thế nào