Trong 36 kế của người Trung Quốc có kế sách biến khách thành chủ và trong Tam Quốc Diễn Nghĩa, Tư Mã Ý là bậc thầy trong việc thực thi kế sách này, người kinh doanh nếu biết khéo léo đem đến cho khách hàng cảm giác đầy đủ về quyền làm chủ hành vi mua hàng của mình, tạo cho họ cảm xúc trọn vẹn trong mua sắm thì sẽ thành công ngoài sức tưởng tượng.