Giải mã chiêu Marketing đỉnh cao của vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ: Tậu dàn siêu xe nghìn tỷ, dàn hoa hậu, ý định tặng 5 tỷ USD tiền sách

Vì sao ông Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ đi giày vải 70.000 đồng nhưng Trung Nguyên chịu chi hàng nghìn tỷ cho siêu xe, hoa hậu, dự định tặng 5 tỷ USD tiền sách cho người trẻ Việt?

Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ – người sáng lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, trong vài năm gần đây được công chúng quan tâm lớn kể từ vụ ly hôn với bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Vụ ly hôn quá ồn ào đó đã khiến dư luận quan tâm mạnh mẽ, và có lẽ nhờ nó, công chúng mới biết được khối tài sản khổng lồ mà ông Vũ và bà Thảo sở hữu lớn đến thế nào.

Mặc dù sở hữu khối tài sản hàng nghìn tỷ đồng nhưng chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên lại là người có phong cách ăn mặc khá giản dị. Năm 2019, từ một bức ảnh ông Vũ ngồi trên máy bay và dân mạng tìm ra được nhãn hiệu đôi giày mà ông mang theo.

Trong ảnh, vị doanh nhân này vẫn mặc trang phục quen thuộc: Mũ trắng vàng đen, áo khoác tối màu, quần trắng, giày trắng, khăn rằn và chiếc túi du lịch bằng vải dù màu kem.

Theo tìm hiểu, đó là một đôi giày Việt, được bày bán khắp các chợ dân sinh với mức giá từ 70.000 – 85.000 đồng. Phát hiện này gây xôn xao khi đó, bởi vị chủ tịch họ Đặng xuất hiện có phần bình dân, giản dị, trong khi tập đoàn Trung Nguyên luôn gắn với hình ảnh siêu xe, hoa hậu.

Về siêu xe

Bộ sưu tập siêu xe của ông Vũ thể hiện đẳng cấp chịu chơi thượng thừa, mà giới chơi xe vẫn “đồn” phải xếp ngang ngửa với các tay chơi xe có tiếng như Minh “Nhựa” (Phạm Trần Nhật Minh – con trai Chủ tịch Nhựa Long Thành) hay Cường Đô-la (Nguyễn Quốc Cường – con trai Chủ tịch Quốc Cường Gia Lai).

Giới thạo tin dự đoán ông chủ Trung Nguyên hiện sở hữu gần 40 siêu xe, đủ chủng loại. Nhiều tin đồn rằng vị đại gia này đã xây đến 10 gara khác nhau tại núi rừng Tây Nguyên và 2 gara tại quận 2, TP.HCM chỉ để trưng bày những chiếc xe sang trọng của mình.

Bộ sưu tập xe của ông Vũ có đầy đủ các thương hiệu quen thuộc như Bugatti, Ferrari, Lamborghini, Rolls-Royce, Range Rover, Aston Martin, Bentley… thật khó để tìm thấy một thương hiệu xe sang nào không nằm trong bộ sưu tập này. Không ít trong số đó là những cái tên “độc nhất vô nhị” tại Việt Nam.

Về người đẹp

Các sự kiện của Trung Nguyên luôn quy tụ rất nhiều người đẹp là Hoa hậu, Á hậu nổi tiếng đồng hành quảng bá và làm thiện nguyện, xuất hiện bên các siêu xe hay dinh thự của ông Vũ.

Người ta từng thấy các sự kiện của Trung Nguyên có dàn Hoa hậu đình đám từ Mai Phương Thúy, Ngọc Hân, Thùy Dung, Kỳ Duyên, Tiểu Vy, cho đến các Á hậu Huyền My, Lệ Hằng, Trương Thị May… Danh sách dài những người đẹp từng hợp tác với Trung Nguyên phần nào cho thấy mối quan hệ tốt đẹp và thân thiết giữa họ với ông chủ Trung Nguyên.

Một trong những sự kiện đáng chú ý có sự góp mặt của hàng loạt siêu xe và người đẹp mà ông Vũ tổ chức là dự án tỷ đô “Hành trình từ trái tim” – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt do Tập đoàn Trung Nguyên Legend khởi xướng từ gần 10 năm qua. Ông Vũ nuôi tham vọng dự án này sẽ giúp cả quốc gia cùng nhau trỗi dậy khởi nghiệp kiến quốc thông qua việc trao tặng hàng chục triệu cuốn sách quý đổi đời.

Những mẫu siêu xe và xe sang của ông Vũ đã trở nên quen thuộc khi là phương tiện đưa đón loạt người đẹp nổi tiếng trong chuyến xuyên Việt “Hành trình từ trái tim” cũng như xuất hiện trong những sự kiện do Trung Nguyên tổ chức. Sự kiện này thu hút sự chú ý rất lớn từ công chúng. Trên những chiếc siêu xe của ông Vũ luôn xuất hiện các slogan hoặc các dòng sản phẩm của Trung Nguyên.

Về tặng sách

Năm 2018, trong buổi gặp gỡ báo chí sau 5 năm vắng bóng trên truyền thông, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ có những chia sẻ về điều này.

Khi được hỏi về hành trình tặng sách 5 tỷ USD của Trung Nguyên luôn gắn liền với hình ảnh siêu xe, hoa hậu, ông Vũ cho biết:

“Doanh thu doanh nghiệp vào khoảng 5.000-6.000 tỷ đồng, nếu bỏ ra 10% để làm marketing thì khoảng 500-600 tỷ đồng, nếu phân bổ ra làm truyền thông, quảng cáo xây dựng thương hiệu thì mỗi thứ cũng vài trăm tỷ. Qua bảo thôi mua xe đi, mình đi dạy người ta làm giàu mà mình không giàu thì nói ai nghe. Phải thể hiện ra ngoài.

Mà xe cộ nó là tài sản còn đó với doanh nghiệp. Siêu xe thu hút báo chí, truyền thông và công chúng đến với hành trình tặng sách.”

Từ góc độ marketing có thể đúng như ông Vũ nhận xét, hành trình này thu hút được báo chí, truyền thông cho đến rộng rãi công chúng. Đây có thể xem là một chiến dịch truyền thông truyền khẩu thành công.

Ông Vũ thực sự thích siêu xe và người đẹp?

Chơi siêu xe hàng đầu và bắt tay với toàn người đẹp có hạng, Đặng Lê Nguyên Vũ nhận số 2 thì không ai dám đứng số 1. Vậy điểm khác biệt quan trọng giữa Đặng Lê Nguyên Vũ với các đại gia khác là gì?

Trả lời câu hỏi về những vấn đề gây xôn xao dư luận như ý định tặng 5 tỷ đô la tiền sách, về việc chi hàng trăm tỷ đồng sắm nhiều siêu xe công khai trên báo giới, ông Vũ từng nói, thông điệp của việc tặng sách cần hiểu đúng: Trung Nguyên là người khởi xướng, phất cờ, rồi sau đó cả xã hội và Chính phủ cùng vào cuộc, góp sức, góp tiền của. 5 tỷ đô la sách là đủ để xây cho mỗi gia đình Việt một thư viện nhỏ, mỗi ngôi trường, đơn vị bộ đội một thư viện… gồm những cuốn sách lập chí vĩ đại, đổi đời.

Câu hỏi tại sao phải sắm nhiều siêu xe để đi tặng sách được ông Vũ lý giải dưới góc độ marketing chuyên nghiệp: Thay vì phải mất rất nhiều tỷ đồng cho quảng cáo thì việc sắm siêu xe đã trở thành một phương thức quảng bá độc đáo đến nhiều triệu người. Trong khi đó, xe vẫn là tài sản của Trung Nguyên chứ không mất đi.

“Người anh em thấy đấy, những cuốn sách quý đã được biết đến rộng rãi nhờ siêu xe. Vả lại muốn dạy người ta làm giàu thì phải thể hiện sự giàu có. Chọn siêu xe là vì thế” – ông Vũ tiết lộ.

Theo ông Vũ, thay vì bỏ tiền vào các hoạt động quảng bá thì dùng siêu xe sẽ gây chú ý một cách tự nhiên mà xe thì vẫn thuộc tài sản của ông và công ty. Ông Vũ từng chia sẻ rằng với doanh thu khoảng 5.000 tỷ đồng/năm, Trung Nguyên sẽ dùng 10% số tiền đó cho việc mua siêu xe, thay vì dùng cho marketing đơn thuần.

Ông Vũ thậm chí từng đáp trả chất vấn của vợ cũ về việc chuyện mua siêu xe và các khoản từ thiện, ông khẳng định tổng số siêu xe, khoản từ thiện là phương án kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên, không liên quan đến tài khoản vợ chồng.

Một cựu nhân viên Trung Nguyên từng tiết lộ, ông Vũ còn sử dụng chiếc Mercedes-Benz SLS AMG để ”ship” cà phê cho khách VIP như một cách tri ân đến khách hàng đã tin tưởng Trung Nguyên.

Nếu siêu xe là công cụ marketing thì những người đẹp chính là đại sứ thương hiệu truyền đi thông điệp, khát khao khơi dậy tinh thần khởi nghiệp phụng sự quốc gia mà ông Vũ muốn truyền tải. Rất nhiều hoa hậu, á hậu, người mẫu Việt Nam đã gắn bó lâu dài với dự án đến với nhiều tỉnh thành trên khắp đất nước, tham gia các buổi tọa đàm về Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc để xây dựng nền tảng tri thức, tư duy khởi nghiệp cho nhiều thanh niên Việt Nam. Ông Vũ tin rằng, bằng cách này người ta sẽ chú ý đến dự án khởi nghiệp, và cũng nhớ đến thương hiệu Trung Nguyên.

Chính Hoa hậu Ngọc Hân – một trong những người đẹp đồng hành cùng Trung Nguyên và có trải nghiệm khởi nghiệp thực tế cũng chia sẻ, cô thấy cách làm của Trung Nguyên là cách marketing, đầu tư rất là khôn ngoan vì cách này mang lại giá trị bền vững, lợi ích thật sự cho xã hội và đổi lại thì doanh nghiệp được danh tiếng. Khi Trung Nguyên tặng những cuốn sách này, người trẻ đổi đời họ sẽ nhớ tới tập đoàn Trung Nguyên, nhớ tới những người đã chia sẻ và truyền cảm hứng cho họ. Đó chính là cách mà Trung Nguyên ở trong lòng của công chúng, ở trong lòng người tiêu dùng.

“Hân thực sự rất thích cách truyền thông, làm kinh doanh, quảng cáo của Trung Nguyên. Nó rất văn minh, nhân văn và sâu sắc chứ không chỉ đơn thuần rầm rầm quảng cáo cà phê của chúng tôi ngon, cà phê của chúng tôi thế này thế kia… thay vào đó là chia sẻ cho cộng đồng, như thế này là cách làm truyền thông rất thông minh”, Ngọc Hân cho biết.

Truyền thông truyền khẩu vốn là hình thức marketing sơ khai nhất nhưng được đánh giá cao về độ hiệu quả.

Trong cuốn sách Hiệu ứng lan truyền, tác giả nổi tiếng Johah Berger nhấn mạnh điều tuyệt nhất về truyền khẩu là ai cũng có thể có nó từ công ty nằm trong danh sách Fortune 500 cho tới những nhà hàng góc phố ít tên tuổi. Truyền khẩu giúp mọi thứ trở nên đươc ưa chuộng và không đòi hỏi hàng triệu đô la quảng cáo. Nó chỉ đòi hỏi làm thế nào để mọi người nói về nó.

Chúng ta thường đánh giá quá cao truyền khẩu trực tuyến bởi nó dễ nhận ra trên những mạng xã hội như Facebook, Twitter nhưng các cuộc trò chuyện ngoài đời với cùng khoảng thời gian đó lại khó ghi nhận. Thế nhưng câu chuyện tặng sách bằng siêu xe của Trung Nguyên không chỉ được nhắc đến trên Facebook mà còn xuất hiện trong bữa trưa giữa những đồng nghiệp công sở, trong thang máy giờ tan tầm hay quán trà đá vỉa hè.

Câu hỏi đặt ra có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, câu chuyện trong cuộc sống tại sao mọi người lại nói về những thứ nhất định mà không nói về những thứ khác? Những câu chuyện siêu xe tặng sách của Trung Nguyên được Johnah Berger nhận ra có 6 nguyên liệu luôn có mặt. Ông đặt tên cho nguyên tắc này là STEPPS là viết tắt của 6 nguyên tắc.

Sự công nhận xã hội (Social Currency)

Việc nói về một sản phẩm hay ý tưởng sẽ khiến người ta trông như thế nào? Hầu hết mọi người muốn tỏ ra mình thông minh hơn là ngu ngốc, giàu hơn là nghèo, và ngầu thay vì mọt sách. Cũng giống như quần áo chúng ta mặc và chiếc xe ta lái, những gì ta nói sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chúng ta. Đó là sự công nhận xã hội.

Theo giải thích của Berger, biết về những thứ ấn tượng như siêu xe Trung Nguyên tặng sách hay con số khủng 5 tỷ USD của hành trình này khiến người ta có vẻ luôn theo kịp xu hướng, khiến người ta trở nên có vẻ cập nhật, thức thời.

Berger rút ra rằng để khiến mọi người nói đến, người làm marketing hay bất cứ ai cần tạo ra những thông điệp có thể giúp họ đạt được những ấn tượng mong đợi này. Người thực hiện cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý nội tại và khiến mọi người cảm thấy mình là trong cuộc

Sự kích hoạt (Triggers)

Làm cách nào chúng ta có thể nhắc mọi người về sản phẩm và ý tưởng của mình? Sự kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ có liên quan. Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sản phẩm hay ý tưởng càng nhiều thì chúng càng được nói đến nhiều.

Đối với câu chuyện của Trung Nguyên, yếu tố kích hoạt phổ biến ở đây là hình ảnh siêu xe đắt tiền xuất hiện cùng hoa hậu, người đẹp. Suy cho cùng từ sâu thẳm bất cứ người nào cũng có một phần mong ước được sở hữu một chiếc xe xịn hay trở nên xinh đẹp, nổi tiếng. Mong ước này chính là điểm kích hoạt có thể được ông Vũ ngầm gửi đến cùng thông điệp đọc sách để làm giàu, lập nghiệp.

Cảm xúc (Emotion)

Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Các nội dung lan truyền thường khơi gợi cảm xúc một cách tự nhiên. Những cảm xúc phổ biến thường được chia sẻ là phẫn nộ, kinh ngạc, thú vị. Trường hợp Trung Nguyên chính khơi gợi thành công cảm xúc kinh ngạc, tò mò với công chúng.

Công khai (Public)

Liệu mọi người có thể thấy một người sử dụng sản phẩm của chúng ta hay có những hành động mà ta mong đợi? Câu nói nổi tiếng “Monkey see, monkey do” (Khỉ thấy là khỉ làm theo) để chỉ xu hướng bắt chước của con người. Berger cho rằng làm cho một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn, và dẫn đến việc nó dễ trở nên nổi tiếng hơn.

Một ví dụ cụ thể hơn là một người dễ dàng nhấp chuột like một trang web hay fanpage bán hàng có 1 triệu người đã like thay vì chỉ 10 người. Tương tự Trung Nguyên từ trước vốn đã nhận được sự chú ý lớn từ công chúng nên khi Trung Nguyên sẽ phất lên ngọn cờ (theo cách nói của ông Vũ) thì dễ dàng nhận được sự đón nhận của số đông.

Giá trị thực tế (Practical Value)

Mọi người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu người làm marketing hay sản phẩm có thể cho họ thấy các sản phẩm và ý tưởng có thể giúp họ tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền, họ sẽ đi phát tán thông tin.

Chúng ta cần hiểu điều gì khiến một thứ có vẻ có lợi. Chúng ta cần nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà đem lại về tiền bạc hay một mặt nào khác cũng như gói gọn kiến thức và chuyên môn để người khác có thể chuyển giao dễ dàng. Sẽ có trường hợp nhiều người trẻ sẽ chia sẻ câu chuyện tặng sách của Trung Nguyên để bạn bè họ nhận được sách hay mà họ từng được đọc và cảm thấy có giá trị.

Những câu chuyện (Stories)

Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Những câu chuyện là phương tiện truyền tải những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ sự tán gẫu lúc nhàn rỗi.

Có 2 lý do khiến một câu chuyện dễ được chuyển đổi thông tin bởi: Mọi người ít có khả năng lập luận, phản biện lại những câu chuyện hơn là phản biện lại những tuyên bố quảng cáo. Thứ 2, chúng ta rất dễ bị cuốn vào một câu chuyện về những gì xảy ra với ai đó, nên chúng ta không nhận thức được phải phản đối.

Câu chuyên khởi nghiệp Trung Nguyên của ông Vũ từ một sinh viên bỏ học trường Y, ham đọc sách, hai bàn tay trắng làm vốn đã có tính truyền cảm hứng với người trẻ. Do đó việc Trung Nguyên tặng sách dễ dàng được chấp nhận và kể lại hơn so với những người bình thường khác.

Tham khảo: Doanh nghiệp tiếp thị, Tổng hợp